Ano, můžeme (pořád)

Mnoho lidí si stále klade otázku, jak se politická scéna ve Spojených státech mohla tak rychle proměnit od dob, kdy byl prezidentem Barack Obama. Jen málokdo je tak kvalifikovaný tento posun vysvětlit jako Dan Pfeiffer – muž, který byl klíčovým členem Obamova týmu od okamžiku oznámení jeho kandidatury a zůstal na palubě po celé šestileté období jeho působení v Bílém domě. Jako ředitel komunikace měl Pfeiffer jedinečnou příležitost sledovat proměnu médií a tiskového prostředí, která přispěla k zvolení Donalda Trumpa.

Pfeiffer se nijak netají odporem k tomu, jak Trumpova administrativa přistupuje k politice a veřejné komunikaci, a jeho vyprávění o životě v politice je stejně odhalující jako osobní. V tomto shrnutí se dozvíte, jak se Obamova administrativa vypořádávala s falešnými zprávami, jak by se budoucí demokraté měli stavět k Fox News a jakých pět faktorů podle Pfeiffera přispělo k porážce Hillary Clintonové v roce 2016.

V roce 1988 stáli američtí voliči před volbou mezi dvěma prezidentskými kandidáty – republikánem Georgem H. W. Bushem a demokratem Michaelem Dukakisem. Tehdy byl Dan Pfeiffer v sedmé třídě a dobrovolně se ujal role Dukakise v simulované debatě. Byla to jeho první důležitá lekce z politiky.

Před debatou strávil hodiny v knihovně, kde studoval a četl o programech a prioritách Dukakisovy kampaně. Díky tomu mohl předstoupit před svého protivníka sebevědomě a dobře připravený. Nakonec to ale nehrálo velkou roli – dívka, která představovala Bushe, opakovaně označovala Dukakise za slabého v otázkách kriminality a tvrdila, že chce zvyšovat daně. Těmito dvěma jednoduchými body dokázala předat jasné a přesvědčivé sdělení, které Pfeifferovi prakticky znemožnilo prosadit cokoli z jeho pečlivě nastudovaných argumentů. Byla to lekce, která mu zůstala v paměti na dlouhá léta.

Ačkoli měl Pfeiffer dobrou paměť na fakta, nebyl zrovna vzorným studentem. Díky silné přihlášce se však dostal na prestižní Georgetownskou univerzitu ve Washingtonu, D.C. A protože jeho známky byly trochu pod obvyklým standardem školy, tvrdě pracoval na tom, aby se osvědčil.

Na Georgetownu se mu mezi třetím a čtvrtým ročníkem podařilo získat stáž v kanceláři viceprezidenta Ala Gora. Rychle si udělal jméno tím, že měl v malíku spisový archiv a dokázal během několika sekund najít požadovaný dokument. To vedlo k nabídce práce na ministerstvu spravedlnosti – Pfeiffer však ještě musel dokončit čtvrtý ročník na Georgetownu.

Mezitím Al Gore připravoval prezidentskou kampaň pro rok 2000 a Pfeiffer toužil dostat se do jeho týmu. Po napjatém čekání se mu konečně ozval Goreův tiskový mluvčí Chris Lehane s nabídkou místa v tiskovém oddělení. Když však Pfeiffer dorazil do Goreova ústředí v Nashvillu, zjistil, že Lehane byl propuštěn a pro něj samotného tam žádná pozice nečeká.

Pfeiffer přesto začal odspodu spolu s ostatními dobrovolníky – obvolával voliče po boku důchodce a středoškoláka. I tak šlo o rychlé a vzrušující prostředí a Pfeiffer si znovu rychle vybudoval pověst, tentokrát díky tomu, že zorganizoval efektivnější systém telefonování. To mu nakonec vyneslo nabídku práce od místního mediálního týmu.

Po Goreově kampani pracoval Pfeiffer na několika menších kampaních, než přišla jeho velká příležitost: byl najat jako ředitel komunikace pro senátora z Jižní Dakoty Tima Johnsona. Když Johnson v roce 2002 nečekaně dokázal politický návrat a byl znovu zvolen, někteří novináři označili jeho kampaň za nejlepší v celé zemi. To z Pfeiffera udělalo žádaného profesionála a brzy začal pracovat pro předního demokratického senátora Toma Daschla.

Nakonec se Pfeifferovi ozval tým Baracka Obamy. Zpočátku měl k čerstvému senátorovi z Illinois určité výhrady, ty však rychle zmizely, jakmile se s ním osobně setkal. Bylo to na začátku roku 2007 a Obama se od všech politiků, které Pfeiffer dosud poznal, zásadně lišil. Především – žádný jiný politik se nikdy osobně nedostavil, aby ho před schůzkou přivítal. A když Obama vysvětloval, proč kandiduje na prezidenta, neoháněl se příznivými čísly z průzkumů; mluvil o tom, že má smysluplné poselství, které chce předat.

Pfeiffer proto bez váhání přijal nabídku na místo tiskového tajemníka na cestách.

Obamova kampaň se od všech předchozích, jichž se Pfeiffer účastnil, výrazně lišila. Z odstupu v ní rozpoznává pět základních stavebních kamenů, které vedly k Obamovu vítězství v roce 2008.

Prvním byl přístup. Mnoho politiků zoufale touží po uznání a přízni, Obama však ne. Měl spokojený život v Chicagu, kam se mohl kdykoli vrátit, a nebál se prohry – a právě to mu nakonec pomohlo k vítězství.

Druhým byla schopnost rychle škálovat. V kampani se říkalo: „Křídla se montují na letadlo, zatímco vzlétá.“ Tým musel jednat rychle, aby ostatní kandidáti mezitím nezískali veškeré financování a klíčová doporučení. Bylo nutné přejít z nuly na plnou rychlost během okamžiku – a to se jim podařilo.

Třetím stavebním kamenem, který úzce souvisel s úspěšným škálováním, byla silná vnitřní kultura. Nejlépe ji vystihovalo nepsané pravidlo „žádní blbci“ a slavné heslo „Žádná dramata, Obama“. Obama byl ke svému týmu hluboce loajální a zároveň dbal na jasnou hierarchii. Nikdo nechodil za zády ostatních a nikdo nezrazoval tým loajalitu úniky informací do médií.

Čtvrtým prvkem byla strategie, která byla tak jednoduchá, že si ji mohl zapamatovat každý. Zněla: „Vyhrát Iowu. Získat alespoň druhé místo v New Hampshiru. Přežít Nevadu. Vyhrát Jižní Karolínu a vstoupit do Super Tuesday s momentum.“

A konečně pátým, možná nejdůležitějším prvkem bylo samotné poselství – tomu se budeme věnovat v další kapitole.