22 věčných zákonů marketingu

Al Ries a Jack Trout jsou dva z nejvýznamnějších marketingových expertů na světě. Společně napsali knihu "22 věčných zákonů marketingu", která se stala bestsellerem a stále je považována za jednu z nejvýznamnějších knih v oblasti marketingu.

Al Ries je zakladatelem a předsedou společnosti Ries & Ries, která se specializuje na strategické poradenství v oblasti marketingu.

Jack Trout je zakladatelem a předsedou společnosti Trout & Partners, která se zaměřuje na strategické poradenství v oblasti marketingu a branding.

Oba autoři jsou často citováni v oblasti marketingového výzkumu a jsou považováni za průkopníky v oblasti pozicování značek.

Naučte se základy marketingu, abyste změnili vnímání lidí

Kniha 22 věčných zákonů marketingu upozorňuje na základy marketingu a na to, jak se vyhnout jejich porušování. Inovátoři letadel nestaví letadla bez ohledu na fyzikální zákony. Mnozí moderní marketéři se však pokoušejí uvést na trh fantastický nápad bez znalosti základů marketingových zákonů. Kniha 22 věčných zákonů marketingu se snaží tento problém vyřešit tím, že nabízí tyto základní zákony.

Kniha 22 věčných zákonů marketingu, kterou v roce 1993 vydaly legendy marketingu Al Ries a Jack Trout, měla sloužit jako návod pro firmy, aby pochopily, jak mohou zajistit, aby jejich produkty byly úspěšné nejen na místní, ale i na mezinárodní úrovni. Jistě, můžete se pokusit porazit Coca-Colu, ale je pravděpodobné, že toho nedosáhnete. Tato kniha vám pomůže zaměřit vaše marketingové úsilí a neplýtvat drahocennou energií, penězi a časem na bitvy, které nemůžete vyhrát.

Marketing je především o vnímání. Lidé nekupují produkt proto, že je lepší, ale proto, že si myslí, že je lepší. Mnoho marketérů si však tento důležitý bod neuvědomuje. Tváří v tvář klesajícím prodejům společnost utratí miliony za modernizaci produktu ve snaze splnit to, co si myslí, že zákazníci očekávají, ale ve skutečnosti stačí, aby společnost upravila vnímání lidí.

Marketing je nástrojem, který k tomu potřebujete, a tyto kapitoly vám přesně řeknou, jak postupovat, aby silná stránka konkurence vypadala jako slabina, a jak vybudovat neprůstřelnou značku.

Kniha je naprostou marketingovou klasikou, která popisuje 22 pravidel, podle nichž firmy fungují a v závislosti na tom, jak moc se jich budete držet, bude záležet na úspěchu či neúspěchu vašich produktů a nakonec i vaší firmy.

Úspěch je do značné míry určen tím, jak rychle produkt dokážete uvést na trh

Chcete být lídrem na trhu? Nejprve musíte svůj výrobek umístit na přední místo.

Abyste toho dosáhli, musíte v myslích zákazníků udělat nezapomenutelný dojem, aby váš produkt získal pozornost, kterou potřebuje k úspěchu.

Jak ale postupovat, aby byl váš výrobek na prvním místě?

Zákon vedoucího postavení (Law of Leadership) říká, že chcete-li vyhrát závod o vedoucí postavení na trhu, musíte zajistit, aby váš výrobek byl první svého druhu na trhu. Je to fakt: první na trhu často vyhrává!

I když vám první místo může pomoci získat vedoucí postavení na trhu, není to jediná cesta na vrchol. Zákon mysli říká, že aby byl váš produkt skutečně úspěšný, musí být první v mysli zákazníka.

Pokaždé, když zákazník myslí na určitý výrobek, automaticky se mu v hlavě objeví určitá značka před jakoukoli jinou - a často je to právě vedoucí výrobek na trhu.

První dojem je klíčový. Jakmile si zákaznice jednou udělá názor, je těžké ho změnit!

Proč je ale tak těžké ovlivnit názor nastaveného zákazníka?

Jedním z důvodů je, že názvy značek se často stávají synonymem pro jejich produkty. Ve Spojených státech lidé často říkají "Xerox", když mají na mysli kopírku; a když potřebujete kapesník, můžete požádat svého přítele o "Kleenex". Lídři na trhu mají vždy silné značky.

Jakmile se silná značka jednou vryje zákazníkovi do paměti, je těžké ji vymazat. Lepší strategií pro společnost je udělat s produktem díru do světa hned na začátku, kdy je trh proměnlivý a o pozornost se uchází více značek.

Název produktu volte s rozmyslem a držte se krátkých a chytlavých slov. Řekněme například, že vybíráte počítač. Kterou značku byste si vybrali, Apple nebo MITS Altair 8800?

Shrnuto a podtrženo, být první na trhu je základním kamenem efektivní marketingové strategie. Přesto nezoufejte – pokud vám tento vlak ujel, existují i jiné způsoby, jak svůj produkt a značku efektivně uvést na trh.

Pokud nemůžete být lídrem na trhu, přizpůsobte trh sobě a vytvořte si vlastní kategorii produktů

Ať už tedy vyrábíte počítače nebo nealkoholické nápoje, pokud je ve vaší kategorii výrobků lídrem trhu jiná značka, bude pro vás těžké tuto skutečnost změnit.

To však neznamená, že byste měli zavřít krám. Stačí, když pro svůj výrobek vymyslíte novou kategorii.

Zákon kategorie říká, že když vymyslíte novou kategorii pro svůj produkt, budete v této kategorii automaticky první. A jak už víte, když jako první uvedete na trh produkt v dané kategorii, získáte náskok a stanete se lídrem na trhu. 

Navíc, založení vlastní kategorie znamená, že nebudete mít žádnou konkurenci, alespoň po nějakou dobu.

Například v roce 1971 otevřel Charles Schwab brokerskou firmu v době, kdy už byla branže zaplavena podobnými společnostmi. Aby proti tomu bojoval, přišel Schwab v roce 1975 s novou kategorií: diskontní makléřství.

Výsledek? Schwab se stal jedničkou na trhu a jeho klientská základna se během několika let znásobila.

Pro společnosti, které se ocitly přímo za lídrem trhu, na nežádoucím druhém místě, však existuje ještě jedna možnost. Zákon opaku říká, že chcete-li uspět, musíte svou společnost srovnávat s lídrem trhu a silné stránky konkurence vykreslit jako slabiny.

Pokud je konkurence na vedoucí pozici odjakživa, můžete pak firmu označit za starou, nemoderní a konvenční. Naproti tomu vaše společnost je mladá, moderní a revoluční.

Tuto strategii použila společnost Pepsi ve snaze sesadit Coca-Colu z jejího primárního postavení na trhu. Společnost vyrábějící nealkoholické nápoje zaměřila své poselství tak, aby oslovilo mladé a moderní lidi - kteří by zjevně nechtěli pít stejnou kolu, jakou si dopřávali jejich prarodiče a praprarodiče.

Ve skutečnosti je běžné, že jedna kategorie zákazníků dává přednost nákupu u lídra na trhu, zatímco jiná se mu za každou cenu vyhne.

Pokud tedy nejste lídrem trhu, nepředstírejte, že jím jste. Místo toho vyhledejte jinou skupinu zákazníků.

Posilte svou značku tím, že si "přivlastníte" nějaké slovo

Jistě, společnost může vlastnit fyzické zboží, jako jsou továrny a stroje. Společnosti také vlastní svá loga. Věděli jste však, že společnost může "vlastnit" také slovo?

V tomto smyslu společnost "vlastní" slovo, když zákazník toto slovo vysloví a okamžitě si ho spojí s danou společností.

Například když americký spotřebitel pomyslí na slovo "kečup", pravděpodobně ho napadne "Heinz". Silná značka této společnosti vytvořila automatickou asociaci mezi jejím názvem a jejím výrobkem.

To je podstata zákona zaměření. Abyste přiměli potenciální zákazníky koupit váš výrobek, potřebujete chytlavý a výstižný způsob, jak ho popsat. Nic není pro marketing silnější než jednoduché slovo, které si zákazník okamžitě spojí s vaší značkou.

Když tedy vaše společnost "vlastní" nějaké slovo, zajistili jste si místo v mysli zákazníka. Často nejlépe fungují slova, která jasně vyjadřují konkrétní, zaměřený přínos pro zákazníka.

Například švédský výrobce automobilů Volvo je prakticky synonymem slova "bezpečnost".

Ne všechna slova jsou však k mání. Abyste se vyhnuli soudům, musíte mít na paměti zákon exkluzivity, který říká, že byste nikdy neměli používat slova, která již "vlastní" jiná společnost.

Opravdu není ve vašem zájmu používat slova, která jsou již spojena s jinou značkou. Jak by to ale mohlo společnosti skutečně uškodit?

Je pravda, že pokud použijete slova jiných společností, potenciální zákazníci mohou vaši společnost považovat za podvodníka. Ale i kdyby tomu tak nebylo, je téměř nemožné získat zpět slova, která již vlastní jiná značka.

Například "králíček Energizer", plyšový růžový králík napájený bateriemi, které se nikdy nevybíjejí, byl pokusem výrobce baterií přebrat pojem "dlouhotrvající" od konkurenční společnosti Duracell.

Tato strategie však byla odsouzena k zániku. Bez ohledu na to, kolik vtipných reklam s králíčkem Energizer vysílal v televizi, spotřebitelé si stále spojovali značku Duracell se slovy, která jí již patřila.

V marketingu platí, že méně je někdy více

Zákazníci mají rádi výběr. Ačkoli se díky této skutečnosti může zdát rozšíření produktové řady vaší společnosti jako samozřejmé rozhodnutí, můžete při něm přijít o vliv na trhu i o peníze. Ale jak?

Podle zákona oběti znamená úspěšný marketing se něčeho vzdát. Pokud jste tedy univerzální firma, nejrozumnějším krokem je omezit, nikoliv rozšířit řadu produktů.

Pamatujte si toto: čím více produktů nabízíte, tím méně času můžete věnovat výrobě jednoho skutečně úspěšného produktu.

Značky, které se specializují jen na několik málo výrobků, si vytvoří silnější tržní profil. Například v maloobchodě jsou nejúspěšnější společnosti se specializací – jako Foot Locker, který prodává sportovní obuv, a The Gap, který se zaměřuje na volnočasové oblečení.

Naopak maloobchody, které dnes nejvíce trpí, jsou obchodní domy, které prodávají prakticky všechno!

Zákon oběti také říká, abyste omezili svůj cílový trh. Snaha oslovit každého jen poškodí pověst vašeho výrobku.

Pepsi dříve prodávala svou kolu teenagerům, což byla cílená strategie, která byla úspěšná. Pak však změnila své poselství a pokusila se oslovit masový trh. Tato strategie neuspěla, protože její hlavní konkurent, společnost Coca-Cola, již měla univerzální sdělení.

Ale i když potřebujete rozdělit a rozšířit svou produktovou řadu, stále existuje způsob, jak si udržet dominantní postavení na trhu. Zákon dělení stanoví, že každá kategorie výrobků se časem rozpadne na několik různých kategorií. Jak tedy udržet profil své značky silný po celou dobu?

Chcete-li si udržet relevanci, dejte každé nové kategorii výrobků vlastní, odlišný název značky. To se osvědčuje, protože spotřebitelé raději kupují různé výrobky nebo služby od různých společností nebo značek.

Například společnost General Motors vytvořila několik nových značek, když diverzifikovala své automobilové řady a zaměřila se na různé kategorie zákazníků se značkami jako Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile a Cadillac. Výsledek? Společnost zůstala lídrem na trhu v každé ze svých kategorií.

Tři pilíře krachu značky: slepá arogance; falešné předvídání budoucnosti; víra v neomylné jednání

Úspěšná značka se může ocitnout v prekérní situaci, protože úspěch může vést k aroganci. A přemíra arogance může být zhoubou i té nejúspěšnější společnosti.

Zákon úspěchu říká, že arogance může firmu zaslepit a vést k rozhodnutím (nebo jejich nedostatku), která mohou silnou značku oslabit.

Společnost si například může být příliš jistá sama sebou a svým postavením na trhu a myslet si, že její značka dokáže prodat cokoli. Výsledkem je, že náhodně rozšiřuje svou produktovou řadu, což značku oslabuje.

Kromě toho mohou arogantní manažeři společnosti odmítat nápady, které nejsou v souladu s jejich vlastními, což vede k chybným krokům společnosti.

Ken Olsen, zakladatel společnosti Digital Equipment Corporation (DEC), dostal v polovině 70. let 20. století nabídku zaměřit se na novou kategorii výrobků, osobní počítač. Olsen, který nebyl přesvědčen o tržním potenciálu této technologie a byl si příliš jistý vedoucím postavením své společnosti, odmítl. Výsledkem bylo, že DEC ztratila svůj náskok, jak se vyvíjel trh s počítači.

Myslet si, že dokážete předvídat budoucnost, je další chyba, která může oslabit silnou značku.

Zákon nepředvídatelnosti říká, že marketingové strategie zakořeněné ve střednědobých nebo dlouhodobých předpovědích jsou zřídkakdy účinné. Vzhledem k tomu, že meteorologové nejsou schopni předpovědět počasí tři dny dopředu, jak můžete očekávat, že budete předvídat chování trhu za tři roky?

No, nemůžete. Nenechte se proto strhnout k přijímání nákladných marketingových rozhodnutí na základě předpovědí trhu.

Dalším důležitým marketingovým zákonem je zákon neúspěchu, tvrdý zákon, který budete muset přijmout. Tento zákon říká, že chyby jsou nevyhnutelné a vy se s nimi prostě musíte vyrovnat.

Problémem je, že nespočet firem předstírá, že nikdy nedělá chyby - což znamená, že včas neupustí od špatných projektů, aby se vyhnuly velkým ztrátám.

Také manažeři, kteří nesnášejí chyby, se často vyhýbají riziku - přirozenému a nezbytnému prvku v podnikání. Vyhýbat se riziku také znamená potenciálně přijít o lukrativní příležitost, například skočit do nového segmentu trhu jako revoluční lídr.

Přiznejte chybu a zákazníci vás odmění

Produktový humbuk dokáže konkurenta pěkně vytočit. Nenechte se však humbukem inspirovat k ukvapeným marketingovým rozhodnutím; často může být rozruch kolem produktu spíše rozptýlením než podstatou.

Pamatujte, že to, že se o konkurenčním produktu hodně mluví, neznamená, že se automaticky stane lídrem na trhu.

Podle zákona přehnané publicity může být obrovské množství publicity zavádějící.

Společnosti, které dosahují dobrých výsledků, často marketingový humbuk nepotřebují; ale společnosti, které pořádají tuny tiskových konferencí, se možná jen snaží zvrátit klesající prodeje.

Pamatujte také na to, že novináři mohou snadno podlehnout dojmu a zhltnout článek o zajímavém produktu, aniž by si udělali potřebný průzkum. Na přehnaně nadšené zprávy v médiích se dívejte s chladnou hlavou.

Existuje spousta příkladů produktů, které navzdory velkému humbuku propadly. V roce 1948 se tisk zbláznil do vozu Tucker 48 s tím, že jde o první automobil nové generace. Nakonec se však prodalo jen 51 vozů.

Dobré články v tisku o konkurentovi však nejsou jedinou věcí, která vás může zneklidnit. Mediální útoky na váš produkt ze strany nových konkurentů vám také mohou nedat spát.

Zde vám může být vodítkem zákon poctivosti. Když vás konkurence přistihne při chybném kroku, nejlepší strategií je chybu jednoduše přiznat. V podstatě platí, že když přiznáte negativa, vaši potenciální zákazníci vás odmění pozitivy.

Divné? Ale je to pravda. Zatímco popírání chyby může zpochybnit vaši důvěryhodnost, přiznáním chyby budete působit sympaticky a důvěryhodně.

Například společnost Listerine byla jednou v reklamách napadena konkurenční značkou ústních vod Scope. Konkurent tvrdil, že Listerine chutná příšerně; uznávám, že společnost věděla, že nemá smysl toto tvrzení popírat, protože její ústní voda byla dost nechutná.

Místo toho Listerine proměnil posměch ve slogan, který fungoval ve prospěch společnosti: "Chuť, kterou dvakrát denně nenávidíte." To byl pro Listerine velmi důležitý slogan.

Strategie zabrala - zákazníci vyhledávali Listerine v domnění, že jeho léčivá chuť je zárukou mimořádně dobrých účinků.