Vydělávejte svými nápady

Dejte zákazníkům hodnotný produkt

Kde začít, když chcete rozjet vlastní podnikání? Mnoho lidí by odpovědělo: „S produktem nebo službou, kterou chcete prodávat.“ To může znít docela jednoduše, ale jak vytvořit něco, co zákazníkům skutečně poskytne hodnotu?

To je ústřední otázka této knihy. Předkládá komplexní metodu, jak zjistit, čeho si vaši potenciální zákazníci cení, a zkoumá, jak jim to nejlépe poskytnout způsobem, který splní jejich očekávání. Je to průvodce krok za krokem, který začíná pohledem vašich zákazníků a končí uvedením vašich produktů a služeb na trh.

Základem je vžít se do situace svých zákazníků

Pokud chcete něco prodat, ať už jsou to koláčky, počítače nebo auta, musíte si položit jednu důležitou otázku: „Co dělá můj produkt pro zákazníka hodnotným?“

Abyste na to přišli, musíte nejprve pochopit, s jakými úkoly vaši potenciální zákazníci potřebují pomoci.

Existují dva druhy: funkční úkoly a společenské úkoly.

Funkční úkoly jsou konkrétní věci, které zákazníci potřebují udělat, například péče o zahradu nebo nákup potravin.

Společenské úkoly jsou věci, které zákazníci chtějí vykonat, aby udělali dojem na ostatní, jako je nákup módního oblečení nebo ohromení šéfa úžasnou prezentací.

Dalším krokem při identifikaci hodnoty je pochopení obtíží zákazníků: věcí v životě, které stojí zákazníkovi v cestě při vykonávání funkčních nebo společenských úkolů.

První zákaznickou obtíží jsou nechtěné výsledky, což je situace, kdy zákazník nedostane výsledek, o který usiloval.

Možná si zákazník koupil zahradní postřikovač, který se ukázal jako nepoužitelný, nebo pracoval na prezentaci, která všechny uspala – oba příklady jsou nechtěné výsledky.

Druhou zákaznickou obtíží jsou překážky, které zákazníkovi brání v tom, aby úkol vůbec zahájil.

Možná je onen vytoužený zavlažovací systém příliš drahý; nebo možná zákazník prostě nemá čas připravit uspokojivou prezentaci.

Poslední zákaznickou obtíží jsou rizika – nepříjemné věci, které se stanou, když se úkol nepodaří provést.

Bez zavlažovacího systému může například zahrada vašeho zákazníka uhynout; a pokud zákazník nezvládne prezentaci, nepovýší ho.

Posledním krokem při určování hodnoty je rozpoznání tří typů přínosů pro zákazníka: věcí, které zákazníci doufají získat.

Prvním z nich jsou požadované přínosy, což je základní funkce produktu. Požadovaným přínosem zavlažovače je, že rostliny budou zalévány.

Druhým typem jsou očekávané přínosy. Zákazníci očekávají, že zavlažovač bude dobře vyrobený a spolehlivý.

Třetí jsou chtěné přínosy, což je případ, kdy výrobek překračuje očekávání – například zavlažovací systém, který lze ovládat pomocí aplikace v chytrém telefonu.

Zmírněte svým zákazníkům obtíže

Jakmile pochopíte potřeby a přání svých zákazníků, jste na cestě k poskytování hodnotného produktu. Dalším krokem je identifikace a pochopení všech složek vašeho produktu. To vám umožní určit a navrhnout hodnotovou nabídku.

Výchozí bod již máte – určili jste hodnotu zavlažovacího systému, který lze ovládat pomocí chytrého telefonu. Dobrá, nyní ji rozdělme na jednotlivé složky.

Představte si, že váš výrobek je inzerován ve výloze obchodu a jsou uvedeny všechny jeho různé funkce.

Je zde fyzická/hmotná složka vašeho produktu, kterou je samotný zavlažovač.

Pak je tu nehmotná složka, například pětiletá záruka.

A pak je tu digitální složka: Aplikace pro chytré telefony, která systém ovládá.

Pokud věci takto analyzujete, identifikujete způsoby, kterými váš produkt nebo služba zmírňuje obtíže zákazníků. A čím více obtíží zmírníte, tím jste cennější.

Zaměřte se na ty největší obtíže zákazníků. Ptejte se na otázky typu: „Jak mohu zákazníkům ušetřit čas a peníze?“ (Jednou z možností může být nabídka zvýhodněných instalačních služeb).

U sociálních úkolů se ptejte: „Jak mohu zákazníkům pomoci, aby je ostatní vnímali příznivě?“ Možná můžete nabídnout online sociální platformu, kde lidé sdílejí fotografie svých rozkvetlých zahrad.

Nakonec, abyste zajistili hodnotu svého produktu a jeho přitažlivost pro zákazníky, přesně určete, jak váš produkt vytváří očekávané a žádoucí přínosy pro vaše zákazníky.

Protože nemůžete obsáhnout vše, zaměřte se na nejdůležitější oblasti. Pak si položte otázky typu: „Jak mohu překonat očekávání svých zákazníků?“ A „Jak mohu svým zákazníkům usnadnit život?“

Můžete například nabídnout zákaznický servis 24 hodin denně nebo navrhnout hadici zavlažovače, která se nikdy nezamotá.

Tím, že váš produkt zmírňuje obtíže, poskytuje zisky a pomáhá zákazníkům vykonávat jejich práci, získá fantastickou přidanou hodnotu.

Buďte flexibilní

Nyní, když jste navrhli počáteční hodnotovou nabídku svého produktu nebo služby, můžete učinit další krok: zjistit, jak dobře zapadne na trh. 

Existují tři různé fáze pro určení toho, zda váš produkt vyhovuje trhu.

První fází je prezentace. Vypadá hodnotová nabídka vašeho produktu dobře na papíře? Můžete poukázat na to, jak řeší všechny úkoly, obtíže a přínosy zákazníka?

Mějte na paměti, že se jedná pouze o hypotetické přizpůsobení se trhu, takže je dobré navrhnout několik různých modelů vašeho produktu, než vyrazíte na trh a získáte zpětnou vazbu od skutečných zákazníků.

Právě tam dochází k druhému přizpůsobení – na trhu, kde uvedete produkt nebo službu, získáte zpětnou vazbu od zákazníků, která vám řekne, jak dobře si ve skutečnosti vedete.

Tehdy získáte skutečná fakta o svém produktu a můžete provést úpravy, abyste dosáhli co nejlepšího přizpůsobení. První model, který uvedete na trh, může získat negativní zpětnou vazbu. Někteří zákazníci vám například řeknou, že vaše aplikace pro ovládání zavlažovačů po několika minutách přestává reagovat.

Pokud zpětná vazba od zákazníků naznačuje, že váš produkt nesplňuje očekávání, je čas produkt přepracovat, znovu uvést na trh a pokračovat v jeho dolaďování, dokud nebude dokonale vyhovovat.

Poslední fází je finanční přizpůsobení. Získáte tvrdá fakta, která odhalí, zda je vaše hodnotová nabídka zisková a škálovatelná.

Cílem je, aby vás vaše hodnotová nabídka dovedla k ziskovému podnikání. Obecně řečeno se tak stane, když příjmy, které generujete, převýší náklady na vaše podnikání.

Ať už se snažíte prodávat zavlažovací systém, nebo módní boty, uspějete pouze tehdy, pokud vaše hodnotová nabídka generuje větší příjmy než výdaje.

Dále se podíváme na některé strategie, které vám pomohou vymyslet skutečně hodnotné nápady na produkty a služby.

Studujte data o svých zákaznících

Možná to není zřejmé, ale ornitolog a podnikatel mají mnoho společného. Jen místo toho, aby podnikatelé studovali ptáky pro pochopení jejich zvyků, studují zákazníky. Jejich zvyky odhalují zásadní informace: přání a touhy zákazníků.

Jedním z levných a snadných způsobů, jak začít získávat informace, je analyzovat údaje o zákaznících. 

Jakmile máte webové stránky, můžete využít služeb sledování a analýzy poskytovaných službou Google Analytics. Díky těmto údajům se můžete podívat, jakým způsobem se zákazníci dostanou na vaše stránky, a zjistit, zda je to prostřednictvím vyhledávání v prohlížeči nebo odkazů poskytovaných jinými webovými stránkami. Můžete si také vytvořit seznam deseti nejnavštěvovanějších stránek vašeho webu a deseti nejméně navštěvovaných stránek.

Odtud můžete jít o krok dál a ponořit se do světa svých zákazníků, abyste zjistili více o jejich práci, přínosech a obtížích.

Například v oblasti obchodních vztahů mezi podniky a zákazníky (neboli B2C), kde působí firmy, které prodávají spotřební zboží, jako jsou zubní kartáčky nebo lampy, mohou lidé strávit den pozorováním rodiny potenciálního zákazníka.

To vám umožní nahlédnout do každodenních úkolů, jako je příprava snídaně pro hladové děti, a zjistit, jaké obtíže a potenciální přínosy jsou s nimi spojeny. Právě takové pozorování z první ruky může vést k nápadům, jak vylepšit například pomalý toustovač.

Dalším, méně přímým přístupem je pozorování potenciálních zákazníků návštěvou obchodů, do kterých chodí. Všímejte si, které výrobky hledají, které si vybírají a které ignorují. V průběhu celého dne byste měli být schopni vypozorovat vzorce jejich nákupních zvyklostí.

V případě obchodních vztahů mezi podniky (neboli B2B) – kdy jeden podnik prodává výrobky jinému podniku – můžete použít podobnou strategii. Strávit den nebo více v sídle potenciálního zákazníka a uspořádat několik workshopů s jeho zaměstnanci, abyste zjistili, jaké obtíže a přínosy plynou z jejich práce.

Možná získáte užitečné informace – například že jsou nespokojeni se svými kopírkami kvůli nepřehlednému a těžko použitelnému rozhraní.

Poznamenávejte si své nápady

Možná jste už slyšeli staré klišé o tom, že jeden miliardový podnik vznikl na základě nápadu načmáraného na barovém ubrousku. Skutečně je dobré si své nápady vždy někam poznamenat.

Cílem je napsat hlavní myšlenku hodnotové nabídky na kus papíru ne větší než ubrousek a pak ji sdílet. Nezatěžujte se žádnými detaily. Tímto způsobem si můžete myšlenku rychle představit a sdílet ji se spolupracovníky, nebo dokonce se zákazníky.

Ani zde se nemusíte obávat negativní zpětné vazby. Pokud se nápad neosvědčí, prostě přejděte k dalšímu. Než narazíte na zlatou žílu, bude vám to pravděpodobně trvat déle než několik ubrousků.

Např. Ikea má jasnou (a dobrou) ústřední myšlenku. Kdyby byla napsaná na ubrousku, pravděpodobně by zněla nějak takto: „Poskytovat zákazníkům zabalené součásti módního nábytku, které si mohou doma sestavit s nízkými náklady.“ To zní velmi zajímavě.

Jak vidíte, náčrtek na ubrousku může být zárodkem nápadu na prototyp.

Dalším užitečným nástrojem, jak podnítit vznik hodnotného nápadu, jsou tzv. ad-liby.

Ad-liby jsou krátké věty, které vyžadují doplnění prázdných míst, jako např: „Naše (prázdné místo) pomáhá (prázdné místo), kteří chtějí (prázdné místo), tím, že poskytuje (prázdné místo) a (prázdné místo).“ 

Do prvních dvou prázdných míst vložíte svůj produkt a cílového zákazníka a do třetího prázdného místa vložíte úkol, který pomáháte zákazníkům vykonávat. Do posledních dvou prázdných políček vložíte činnost související s obtíží, kterou produkt pomáhá zmírnit, a poté přínos, který poskytujete.

Na konci by mělo být něco jako: „Náš programovatelný zavlažovací systém pomáhá zahrádkářům, kteří si chtějí doma vypěstovat úžasnou a zdravou zeleninovou nebo květinovou zahradu, tím, že poskytuje moderní a časově nenáročný systém, který jim pomůže vypěstovat zahradu jejich snů a jehož používání je snadné a bez stresu.

Chcete-li zjistit, jak si stojíte v porovnání s konkurencí, můžete na začátek věty přidat několik mezer, takže to bude znít takto: „Na rozdíl od (výrobek) od (konkurent), náš výrobek...“ a tak dále.

Vytvořte prototypy a nabídněte předprodej

Poté, co jste přišli s několika nápady na produkt nebo službu, které jsou, doufejme, užitečné, a tedy hodnotné, je dalším krokem zjistit, jak si vedou u skutečných zákazníků.

V této fázi jste se již ptali lidí na jejich názory na vámi navrhovanou službu. Tyto odpovědi jsou sice cenné, ale ne vždy jsou přesné. Proto je velmi důležité, aby zákazníci co nejdříve vstoupili do interakce s prototypy.

Při navrhování hodnotové nabídky vždy existuje vysoká míra nejistoty. Proto je pro další postup klíčové shromáždit co nejvíce důkazů k ověření vaší myšlenky.

Skvělým způsobem, jak toto ověření získat, jsou prototypy ve skutečné velikosti a přesné modely, které vám umožní vyzkoušet, jak zákazníci váš produkt nebo službu skutečně používají.

To je myšlenka, která stojí za výstavami automobilů. Nabízejí zákazníkům možnost interakce s prototypy, které předvádějí nové technologie; automobilky mezitím pozorují zákazníky a sbírají důležité údaje.

Protože tyto předváděcí akce nedopadají vždy podle představ, měli byste se pokusit vytvořit levný prototyp, jehož výroba nebude trvat příliš dlouho. Nezapomeňte, že možná budete muset provést úpravy a vyrobit celou sérii prototypů, než se vám podaří dosáhnout správného výsledku.

Dalším způsobem, jak získat včasné informace o zájmu zákazníků, je předprodej.

Je to jednak způsob, jak zákazníkům představit vaši hodnotovou nabídku, jednak možnost zaplatit za produkt, který je stále ve vývoji. Kromě toho vám napoví, jak moc jsou zákazníci dychtiví vidět váš nápad v praxi.

Oblíbeným způsobem, jak využít údaje o předprodejích, je platforma Kickstarter. Existuje mnoho tvůrců a vynálezců, kteří jej využili k posouzení životaschopnosti své hodnotové nabídky.

Pokud je vaše hodnotová nabídka zaměřena na podnikatele, můžete zájem o předprodej zjistit i tak, že svůj nápad představíte různým společnostem a v případě zájmu je necháte podepsat předběžnou smlouvu.

Předběžná smlouva funguje podobně jako Kickstarter; je to z jejich strany závazek, že si váš produkt koupí, až bude hotový.