Všechnoobchod

V roce 1994 jen hrstka lidí chápala, jaké možnosti internet v budoucnu nabídne. Jeff Bezos tehdy pracoval pro hedgeový fond D. E. Shaw & Co., kde on a několik kolegů snili o internetové firmě, která by se jednoho dne stala centrálním rozhraním mezi producenty a spotřebiteli a prodávala prakticky každý produkt pod sluncem. Ohromen rychlým rozšířením internetu se vzdal dobře placené práce, aby se mohl naplno věnovat realizaci své vize online společnosti, která by prodávala všechno.

Přestěhoval se do Seattlu a v garáži spustil Amazon. Brzy si ale uvědomil, že „všechnoobchod“ z ničeho nepostaví. Na začátku se musel omezit na několik produktových kategorií, aby vůbec vybudoval nějaký sortiment. Po důkladné analýze se rozhodl pro knihy.

Následoval bezprecedentní příběh úspěchu – příběh, který skvěle odráží osobitý způsob myšlení Jeffa Bezose. A právě o tom je kniha Všechnoobchod. Kromě tajemství úspěchu Amazonu a myšlenek, které formovaly jeho zakladatele, Jeffa Bezose, se v ní dočtete i o některých stinných stránkách příběhu této společnosti.

Od samého začátku se Amazon snaží posouvat orientaci na zákazníka na novou úroveň ve všech odvětvích a na všech trzích, kde působí. Internetový obchod postupně přidával nové funkce a možnosti, které lidé zpočátku považovali za zbytečné nebo přehnané, ale vždy byly navrženy tak, aby přinášely užitek zákazníkům.

Navzdory odporu vydavatelů například Amazon zavedl zákaznické hodnocení, které uživatelům poskytovalo nezávislé a často kritické informace vedle oficiálních popisů vydavatelů. Podobně se zpočátku setkalo s odporem i rozhodnutí umožnit obchodníkům a jednotlivcům prodávat na Amazonu použité zboží, ale nakonec se ukázalo, že je to přesně to, co zákazníci chtěli.

Amazon také neustále optimalizuje své logistické a dodací systémy, aby vyhověl přání zákazníků dostávat objednané zboží co nejrychleji. Složitost jeho logistických center zůstává zákazníkům skryta.

Jeff Bezos velmi brzy rozpoznal jednu obrovskou výhodu e‑commerce oproti tradičnímu maloobchodu: chování zákazníků lze extrémně snadno analyzovat – a Amazon to dnes dělá téměř posedle. Pokaždé, když zákazník navštíví stránky, zobrazí se mu doporučení produktů na základě jeho předchozího chování. Tato funkce opakovaně vedla ke zvýšení prodejů, protože zákazníci objevovali relevantní produkty, na které by jinak nenarazili.

Je zřejmé, že Jeffa Bezose i Amazon pohání téměř až kompulzivní orientace na zákazníka. Amazon to – poměrně skromně – formuluje ve svém obchodním modelu takto: „Naším cílem je být nejvíce zákaznicky orientovanou společností na Zemi.“ V praxi pak v kancelářích Amazonu není nic děsivějšího než e‑mail s reklamací od zákazníka, který Jeff Bezos přepošle příslušným lidem a do předmětu nebo těla zprávy vloží jen jediné „?“. Takový e‑mail spolehlivě vyvolá poplach.

Možná se tento slogan nezdá vhodný pro miliardovou společnost, jakou je dnes Amazon, ale dokonale vystihuje firmu, která začínala v garáži a na trhu musela bojovat s minimálními ziskovými maržemi. Až dodnes je Amazon charakterizován šetrností, kterou někteří mohou považovat za přehnanou.

Jeff Bezos je však přesvědčen, že omezení podporují inovace a že šetrnost pomáhá firmě soustředit se na to podstatné – například na spokojenost zákazníků. Zaměstnanci Amazonu si musí sami platit parkovací povolení, v práci nejsou zdarma občerstvení, na služebních cestách spí ve dvoulůžkových pokojích a manažeři si dokonce hradí letenky z vlastních prostředků.

Obecně je firemní kultura v Amazonu tvrdá a silně konkurenční. Motto zní: „Můžete pracovat dlouho, můžete pracovat tvrdě, můžete pracovat chytře, ale v Amazonu si nemůžete vybrat jen dvě ze tří.“

Logistická centra Amazonu to jasně ukazují: špatně placení zaměstnanci tam denně nachodí až 30 kilometrů při vychystávání zboží. Navzdory veškerému pohybu panuje v těchto obřích halách téměř hrobové ticho – zaměstnanci mohou být propuštěni i za to, že si mezi sebou povídají. Od svého vzniku Amazon opakovaně najímá desítky tisíc dočasných pracovníků – zejména v obdobích vysoké poptávky, jako jsou Vánoce – a po sezóně většinu z nich propouští.

Přístup Amazonu je jednoduchý: buduje logistická centra v ekonomicky slabších regionech, což zpočátku vyvolává nadšení, protože mnozí věří, že se tím zlepší místní ekonomická situace. Amazon však především využívá možnost najmout levnou pracovní sílu a po skončení sezóny se s ní rozloučí – s vědomím, že při příští špičce bude v regionu opět dostatek lidí ochotných nastoupit jako dočasní zaměstnanci.