Uživatelský výzkum

Žijeme ve světě řízeném daty – a to je pro podniky dobrá zpráva. Firmy nikdy neměly k dispozici tolik informací o svých zákaznících jako dnes. Zároveň ale může být množství dat ohromující. Pokud si nekladete správné otázky, nikdy nezjistíte, co vaši zákazníci skutečně chtějí a potřebují.

Proto se vyplatí pečlivě promyslet metodologii vašeho uživatelského výzkumu. Vzhledem k množství různých přístupů je důležité vybrat ten, který nejlépe odpovídá potřebám vaší firmy. Naštěstí vám s tím mohou pomoci zkušenosti Stephanie Marsh.

Marshová je konzultantka v oblasti uživatelské zkušenosti a uživatelského výzkumu, která spolupracovala mimo jiné s britskou vládou nebo společností easyJet. Její praktické a zároveň podnětné poznatky představují rychlý kurz, jak dělat výzkum tak, aby dával smysl.

Při čtení se mimo jiné naučíte, jak klást neutrální otázky, jak pracovat s citlivými tématy a proč je pozorování stejně důležité jako samotné otázky, které uživatelům pokládáte.

Možná vám to na školním hřišti popularitu nezajistilo, ale přirozený talent na čísla vás velmi dobře připravil na dnešní trh práce. Současný, na datech postavený svět je posedlý čísly – a ti, kdo umějí data sbírat a analyzovat, jsou ve skvělé pozici, aby firmám pomáhali s uživatelským výzkumem.

Uživatelský výzkum je klíčovou součástí jakékoli obchodní strategie a nikdy není „příliš brzy“ ani „příliš pozdě“ s ním začít. Představte si, že vyvíjíte nový produkt. První otázka je jednoduchá: budou ho lidé mít natolik rádi, aby za něj byli ochotni zaplatit? To zjistíte jen tak, že se jich zeptáte – a právě to je uživatelský výzkum.

V raných fázích vývoje produktu často stačí načrtnout nápad na kus papíru a sledovat, jak lidé reagují. Získáte tak představu, zda váš produkt řeší skutečný, běžný problém. Pokud je zpětná vazba převážně pozitivní, možná jste na správné cestě – a nastává chvíle začít do produktu investovat čas i peníze. Vaším cílem je nyní produkt postupně vyladit.

Pokud naopak pracujete na něčem, co už na trhu existuje, může vám uživatelský výzkum pomoci získat náskok před konkurencí.

Stejně jako všechny experimentální postupy musí být i uživatelský výzkum prováděn v souladu s právními a etickými požadavky. Klíčová je transparentnost. Ujistěte se, že účastníci přesně vědí, čeho se účastní, a buďte otevření ohledně svých cílů i použitých metod.

V praxi to znamená využít první výzkumné sezení k vysvětlení všech podstatných informací a k získání informovaného souhlasu se shromažďováním, uchováváním a využíváním jejich dat. Je také důležité říct jim, zda budete jejich data nahrávat. Pokud používáte video nebo audio techniku, sdělte jim to předem. Stejně tak by měli vědět, zda mohou být jejich data využita i pro jiné výzkumné účely.

Jakmile vše vysvětlíte, musíte si od účastníků výslovně vyžádat souhlas. Pokud ho odmítnou, výzkumné sezení okamžitě ukončete a veškeré dosud shromážděné informace zlikvidujte.

Data získaná uživatelským výzkumem mají hodnotu jen tehdy, pokud jsou účastníci upřímní. Získat upřímnou odpověď je však často těžší, než by se mohlo zdát. Lidé jsou někdy příliš zdvořilí na to, aby vám přímo řekli, že mají s vaším produktem potíže.

Jak tedy získat informace, které skutečně potřebujete? Začněte tím, že se nebudete soustředit pouze na to, co lidé říkají. Stejnou pozornost věnujte tomu, jak se chovají.

Uveďme příklad z praxe autorky. Při spolupráci s britskou vládou hodnotila, jak uživatelsky přívětivý je vládní web. Provedla uživatelské testování, v němž účastníci plnili na webu sérii úkolů – některé jednoduché, jiné složitější. Jedna účastnice si vedla zjevně lépe než ostatní a celkově se zdálo, že má poměrně hladký uživatelský zážitek.

Když se jí však autorka po testu zeptala na názor, žena prohlásila, že web je příšerný. Následně začala kritizovat tehdejšího premiéra a jeho politiku. Bylo zřejmé, že její negativní postoj k vládě ovlivnil i vnímání webu.

To je výborný příklad toho, jak mohou vnější faktory zkreslovat postoje uživatelů. Zároveň ukazuje, proč se vyplatí pozorovat skutečné chování, a nespoléhat jen na slovní odpovědi.

Dalším způsobem, jak z výzkumu získat použitelné údaje, je velmi pečlivě formulovat otázky. Klíčová je neutralita. Pokud se zeptáte například „Líbí se vám to?“, můžete účastníka dostat do nepříjemné situace – může mít pocit, že musí zaujmout jednoznačně kladný nebo záporný postoj. Tím ale často zkreslíte jeho skutečnou zkušenost, která může být mnohem nuancovanější.

Vyváženější je třeba otázka: „Co, pokud vůbec něco, se vám na tom líbilo nebo nelíbilo?“ Dává účastníkům prostor pojmenovat jak pozitivní, tak negativní aspekty, aniž by museli produkt jako celek schválit nebo odmítnout.