Tvorba obchodních modelů

Chcete proměnit skvělý nápad v úspěšné podnikání? Nebo už podnikáte, ale chcete své služby lépe přizpůsobit potřebám zákazníků? Pak je pravděpodobně čas vytvořit promyšlený obchodní model.

Zdravý obchodní model je zásadní pro každé podnikání. Určuje, kdo jsou vaši zákazníci, na jakém trhu působíte, kdo jsou vaši partneři, jaké máte náklady, odkud pocházejí vaše příjmy, jaké činnosti vykonáváte a v neposlední řadě také to, jak vytváříte a dodáváte hodnotu svým zákazníkům.

V tomto shrnutí se seznámíte se základními pilíři tvorby obchodního modelu. Dozvíte se, jaké otázky si musíte zodpovědět při zakládání nového podniku a jak se vcítit do svých zákazníků, abyste dokázali přicházet s inovativními nápady. Zjistíte také, proč je důležité vědět, co si vaši zákazníci skutečně myslí; jak vám psaní krátkých příběhů pomůže generovat podnikatelské nápady; a proč je Skype zdarma.

Dnes existuje podnikání prakticky na všechno: snacky od Nestlé, oblečení od Nike, značka spodního prádla, kterou právě nosíte. A přestože se tyto firmy mohou zdát velmi odlišné, mají jednu věc společnou – vytvářejí a dodávají hodnotu zákazníkům.

Všechno začíná obchodním modelem, který definuje trh zákazníků, pro něž produkt vytváří hodnotu. Zákazníci jsou jádrem každého dobrého obchodního modelu – koneckonců žádné podnikání bez nich nepřežije.

Obecně rozlišujeme dvě hlavní kategorie: masový trh a trh s úzkým zaměřením (niche). Při zaměření na masový trh se firmy orientují na velmi širokou skupinu zákazníků s podobnými potřebami – například potřebu papírových ubrousků nebo mléka. Naproti tomu přístup zaměřený na úzký trh znamená, že se podnik obrací na menší skupinu zákazníků se specifickými zájmy, jako je například obchod s vintage deskovými nahrávkami.

Jakmile určíte, na jakém trhu vaše podnikání stojí, co následuje? Je třeba vytvořit hodnotovou nabídku. Ta vymezuje problém, který váš produkt řeší, nebo jinými slovy potřebu, kterou pro zákazníka uspokojuje. Zároveň by měla jasně ukazovat, proč je váš produkt lepší volbou než ostatní.

Hodnota vašeho produktu může vycházet z celé řady faktorů. Výjimečný design může produktu dodat estetickou přitažlivost, která převýší konkurenci – stačí si vzpomenout na výrobky Apple. Zákazníky může přitahovat také snížení rizika, které váš produkt nabízí, což je častý případ u IT služeb. Nebo může být hlavním lákadlem samotný výkon – například rychlejší a výkonnější počítač poskytuje zákazníkům výraznou přidanou hodnotu.

Po vymezení cílového trhu a hodnotové nabídky potřebuje váš obchodní model také přehled kanálů, jimiž budete zákazníky oslovovat a zapojovat. Možností je celá řada. Můžete si vybudovat vlastní kanály, jako je kamenná prodejna, webové stránky nebo vlastní prodejní tým. Nebo můžete využít kanály prostřednictvím obchodních partnerů – například maloobchod, který zařadí váš produkt do svého sortimentu, či velkoobchodní distributory.

Seznámili jsme se s prvními třemi prvky obchodního modelu, nyní se posuňme k dalším třem.

Při kontaktu se zákazníky je třeba zvažovat víc než jen samotné komunikační kanály. Důležitý je také tón a styl, jakým s nimi mluvíte. Proto by váš obchodní model měl zohledňovat i povahu vztahů se zákazníky.

Vztahy, které se svými klienty budujete, jsou zásadní, protože ovlivňují, jak vnímají hodnotu vaší firmy. Poskytnete komunikaci osobní nádech? Nebo veškerou korespondenci zautomatizujete? Případně zvolíte kombinaci obojího?

Představme si, že jste IT společnost. Zákazníci s konkrétním technickým problémem mohou potřebovat osobní asistenci, zatímco stálým klientům můžete posílat automatizované e‑maily s nadcházejícími nabídkami. Další možností je samoobslužný přístup, jaký zavedla Ikea. Některé firmy dokonce využívají model spolupráce, kdy vytvářejí hodnotu společně se zákazníky. Příkladem je Amazon, kde zákazníci píší recenze knih a tím vytvářejí hodnotu pro ostatní čtenáře i pro prodejce knih online.

Po stanovení strategie řízení vztahů se zákazníky potřebuje váš obchodní model také jasně definované příjmové toky. Pokud jsou zákazníci srdcem vašeho podnikání, pak příjmové toky představují žíly a tepny, které udržují vše v chodu.

Příjmy lze generovat třemi základními způsoby: prostřednictvím jednorázových transakcí, opakujících se plateb a poplatků za používání. Transakční příjmy pocházejí z jednorázových plateb, například když si koupíte noviny. Opakující se příjmy vyplývají z pravidelných plateb, jako jsou měsíční předplatné služeb typu Spotify nebo Netflix. A nakonec existují poplatky za používání, jejichž výše se mění podle toho, jak intenzivně zákazník službu využívá – čím více dat na telefonu spotřebujete, tím vyšší bude váš účet.

Kromě vztahů se zákazníky a příjmových toků by váš obchodní model měl také stanovit, jak vaše společnost získá potřebné zdroje. Můžete si je představit jako živiny, které pomáhají firmě růst a prosperovat.

Rozlišujeme tři hlavní typy zdrojů: fyzické, lidské a intelektuální. Fyzické zdroje zahrnují materiály, vybavení nebo budovy, které potřebujete k provozu podniku. Malé butiky potřebují výlohy a pokladny, zatímco maloobchodní giganti jako Walmart nebo Ikea mají mezi svými fyzickými zdroji obrovské sklady.

Lidské zdroje představují vaši zaměstnanci – lidé vybraní podle dovedností, zkušeností a osobnostních kvalit, které pomohou vašemu podnikání uspět. Reklamní agentury jsou například silně závislé na kreativitě svého týmu.

Intelektuální zdroje zahrnují autorská práva, patenty, ochranné známky či know‑how – tedy aktiva, na nichž staví společnosti jako Microsoft nebo IBM.