Toto je myšlení v návrhu služeb

Představte si, že jste automobilka. Pokaždé, když si zákazník sedne za volant, uvidí vaše logo uprostřed volantu – nenápomně mu připomene, čí produkt právě používá. A pokud prodáváte telefony, trička nebo knihy, je příběh velmi podobný: váš produkt je stálou, jemnou připomínkou vaší značky.

Ale co když „prodáváte“ účesy, jízdy autobusem nebo jiný, méně hmatatelný produkt – jinými slovy, když nabízíte služby? Jak se takové služby navrhují? Na co byste měli myslet? Co způsobí, že se zákazníci budou vracet?

Tyto úryvky vysvětlují základní principy úspěšného designu služeb a představují metody a nástroje, které vám pomohou vaše služby zlepšovat. Dozvíte se, jak vytvořit dobrý zážitek ze služby, jak komunikovat se zákazníky a jak zajistit, aby se k vám vraceli.

V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné:

• proč kvantitativní data nedokážou rozlišit mezi princem Charlesem a Ozzym Osbournem,
• proč je design služeb podobný natáčení filmu,
• a proč zážitek ze služby začíná dlouho předtím, než zákazník skutečnou službu využije.

Co je to vlastně návrh služeb? Neexistuje na něj jediná, obecně přijímaná definice. Jde o vyvíjející se, interdisciplinární přístup, který kombinuje různé metody a nástroje pro navrhování nových služeb i pro zlepšování těch stávajících. Většina odborníků se však shodne na pěti obecných principech.

Prvním z nich je, že proces návrhu služeb by měl být zaměřený na uživatele. Jinými slovy: při navrhování služby je třeba považovat zákazníka za klíčový prvek celého procesu.

Na rozdíl od fyzického produktu je služba proces – sled interakcí mezi poskytovatelem a uživatelem služby, tedy zákazníkem. Jakákoli úspěšná služba proto uznává zákazníka jako ústřední součást dění.

Podívejme se například na službu veřejné dopravy, třeba na autobusovou linku. Jde o cennou veřejnou službu, která prospívá nespočtu lidí. Pokud by ale autobus nestavěl a nejezdil tam, kde je to pro cestující pohodlné a užitečné, měla by služba jen malou hodnotu.

A co když se snažíte navrhnout úspěšnou službu sami? Je tu jedno zásadní úskalí, kterému byste se měli vyhnout: přílišná závislost na kvantitativních datech, jako jsou statistiky. Statistika je bezpochyby skvělým zdrojem informací, zejména pro odhalování obecných trendů – například kdy během dne lidé nejvíce potřebují autobus. Sama o sobě ale nestačí k tomu, abyste navrhli skutečně hodnotnou službu.

Představte si, že máte dva lidi s velmi podobnými charakteristikami. Oba jsou ženatí, finančně úspěšní muži kolem sedmdesátky, narození ve Spojeném království. Na základě těchto statistik však nepoznáte, který z nich je princ Charles a který Ozzy Osbourne – a není třeba dodávat, že tito dva se od sebe zásadně liší.

To by vám mělo připomenout, že žádní dva zákazníci nejsou úplně stejní. Každý má vlastní kulturní zázemí, návyky a motivace. Pokud chcete své zákaznické základně opravdu porozumět, nesmíte tyto rozdíly podceňovat. Kvalitativní informace je nutné brát v úvahu společně s čísly a statistikami – jen tak můžete služby navrhovat skutečně úspěšně.

Při vytváření a navrhování nové služby je důležité zapojit do procesu nejen zákazníky, ale i další zúčastněné strany. Tím se dostáváme k druhému principu designu služeb: proces by měl být ko‑kreativní.

Zúčastněnou stranou je kdokoli, kdo má se službou něco společného – manažeři, marketéři, inženýři, ale také soukromé organizace či státní instituce. Samozřejmě i zákazníci jsou zúčastněnými stranami. Všichni tito lidé by měli mít přímý nebo nepřímý vliv na kreativní proces návrhu služby, protože každý z nich hraje důležitou roli v jejím úspěšném vývoji, provozu i využívání.

Pokud například poskytujete službu veřejné dopravy, musíte spolupracovat s různými aktéry: s úředníky, aby byla zajištěna shoda s předpisy, s inženýry, kteří potvrdí, že jsou vaše autobusy bezpečné, a možná i s marketingovou agenturou, která bude novou službu propagovat. To je jen několik příkladů lidí, které byste měli zahrnout do svého ko‑kreativního prostředí.

Smyslem takového prostředí je zajistit, aby byly zohledněny potřeby všech zúčastněných stran. Neměli byste to vnímat jako zátěž – každá z nich může přinést cenné odborné znalosti a nápady.

Třetím principem designu služeb je sekvenování, tedy uspořádání – časová osa poskytování služby. Můžete si ho představit jako film. Každý film se skládá z řady statických snímků, které teprve v určitém sledu vyprávějí příběh.

Stejně tak jsou všechny služby složeny ze sekvence dotykových bodů a interakcí. Teprve když je poskládáte dohromady, vznikne kompletní služba.

Sekvenování je užitečné proto, že vám umožní rozložit uživatelskou zkušenost na jednotlivé kroky – všechny interakce a dotykové body – a získat tak velmi podrobný přehled. Detaily, které by jinak snadno unikly, se při sekvenování často objeví.

Představte si, že otevíráte nové holičství. Sekvence služby vám jasně ukáže například to, že je potřeba po každém zákazníkovi zamést podlahu a že byste měli nabídnout časopisy nebo televizi, aby se zákazníci cítili pohodlně, pokud dorazí dříve.