Slova, která fungují

V první části Fausta, mistrovském díle německé literatury, napsal Johann Wolfgang Goethe: „Slova jsou pouhým zvukem a kouřem.“ Je to ale opravdu pravda? Sotva.

Slova nesou význam a myšlenky a výběr těch správných je zásadní, pokud chceme získat lidi na svou stranu – ať už v politice, reklamě, nebo v osobním životě. Kdykoli mluvíme s kolegy, šéfem, dětmi či přáteli, musíme pečlivě volit slova, aby naše sdělení dopadlo tak, jak zamýšlíme.

Jak ale najít výrazy, které přesně vystihnou náš záměr? Následující kapitoly vysvětlují, jak lidé rozumějí tomu, co říkáte, a proč se jejich výklad může lišit od toho, co jste skutečně měli na mysli. Dozvíte se, jak docílit toho, aby vaše poselství zůstalo v paměti publika, a jak jazyk využívat opravdu účinně.

Zjistíte také, proč byla píseň Johna Lennona Imagine tak obrovským úspěchem, jak účinný jazyk pomohl Ronaldu Reaganovi a Billu Clintonovi stát se prezidenty a jak se dokázat vymluvit z potíží třeba při setkání s místním policistou.

Už jste se někdy ocitli v situaci, kdy byla vaše slova úplně špatně pochopena? Mysleli jste si, že říkáte jednu věc, a pak jste zjistili, že druhý člověk slyšel něco úplně jiného?

Pokud ano, pravděpodobně máte v komunikaci určité slabiny – jinými slovy, vaše slova vás zradila. Nejste v tom ale sami. Ve skutečnosti jsou chybné jazykové návyky tak rozšířené, že na nedorozumění narážíme všude: v politice, v byznysu i v každodenním životě.

Důvod je prostý: každý si pod stejnými slovy představuje něco trochu jiného. Dva různé výrazy, které technicky označují totéž, mohou vyvolat zcela odlišné reakce.

Například „sociální zabezpečení“ a „pomoc chudým“ v zásadě znamenají totéž. Když se ale Američanů zeptáte, jen 23 procent řekne, že země vydává na sociální zabezpečení příliš málo, zatímco 68 procent je přesvědčeno, že je příliš málo „pomoci chudým“. Je tedy zřejmé, že různé způsoby, jak vyjádřit stejnou myšlenku, nesou odlišné konotace.

Zatímco „sociální zabezpečení“ může v některých lidech vyvolávat představu „sociálních parazitů“ a plýtvání státními penězi, „pomoc chudým“ připomíná charitu a křesťanské milosrdenství.

Účinná komunikace proto nespočívá v tom, co přesně říkáte nebo co vaše slova objektivně znamenají, ale v tom, jak jim lidé rozumějí. Je zásadní brát v úvahu předpoklady vašeho publika, zejména jeho přesvědčení a obavy.

Dobře to chápal anglický spisovatel George Orwell. Jeho slavný román 1984 mistrně pracuje s hlubokými osobními strachy čtenářů. V jednom úryvku například popisuje „Místnost 101“ jako místo, kde se člověk setká se svými největšími obavami. Protože se každý bojí něčeho jiného, stala se Místnost 101 symbolem osobních nočních můr každého jednotlivého čtenáře.

Jak ale zařídit, aby vaše sdělení bylo pochopeno přesně tak, jak jste zamýšleli? V následujících kapitolách se seznámíte s hlavními pilíři výjimečné komunikace.

Jak často sáhnete po slovníku, když narazíte na neznámé slovo? Pro mnoho lidí by odpověď zněla: jen zřídka – nebo vůbec. A to je v pořádku. Pokud si totiž osvojíte zvyk používat tak složitá slova, že jim téměř nikdo nerozumí, vaše sdělení se k lidem jednoduše nedostane.

Ve většině situací je proto nejlepší držet se jasného a přímočarého vyjadřování. Účinný jazyk je takový, kterému se snadno rozumí.

Jak ale udělat svůj jazyk co nejúčinnější? Především používejte jednoduchá slova a stručné věty. Čím srozumitelněji své myšlenky předkládáte, tím větší je šance, že je lidé přijmou. Kratší slova navíc mívají větší údernost. Příkladem může být počítač Apple Mac, který se původně jmenoval Macintosh – kratší název je výraznější a lépe se pamatuje.

Totéž platí pro věty. Krátké slogany si lidé pamatují mnohem snáz. Mnoho Američanů si dodnes vybaví volební heslo Dwighta Eisenhowera z roku 1952 „I like Ike“, které využívalo jeho přezdívku.

Ignorování zásady jednoduchosti ale může vést k velkým problémům. Jedním z důvodů, proč John Kerry prohrál prezidentské volby v roce 2004, bylo to, že mu průměrný Američan sotva rozuměl. Měl sklon používat příliš složitá slova a přespříliš dlouhé věty. Mluvil například o své preferenci „progresivního internacionalismu“ před „příliš často agresivním a krátkozrakým unilateralismem Bushovy administrativy“. Mnozí Američané nakonec vůbec netušili, o čem je řeč.

Neméně důležité je ale také jasně vysvětlit, proč je vaše sdělení pro posluchače relevantní – tedy poskytnout mu kontext. Toho snadno dosáhnete tím, že své sdělení uspořádáte v logickém pořadí. Chcete‑li například nabídnout řešení, musí vaše publikum nejprve pochopit, v čem je problém. Bez úvodního kontextu je vaše poselství bezcenné.

Příkladem je slavná kampaň prezidentského kandidáta Warrena G. Hardinga z roku 1920 s heslem „Zpátky k normalitě“. Jeho úspěch spočíval v tom, že nejprve popsal poválečnou politickou situaci ve Spojených státech – plnou chaosu a dezorientace. Teprve poté nabídl řešení, které mělo obnovit stabilitu: sám sebe.