Šíření inovací

Zdá se, že v každé době a kdekoli na světě se objevují inovace, které začínají pronikat do společnosti. Ať už jde o novou technologii, jako je dnes všudypřítomný chytrý telefon, nebo o myšlenku či způsob jednání, jako je bezpečný sex, inovace se ve společnosti šíří určitým zákonitým způsobem. Tento proces autor Everett M. Rogers nazývá „difuze inovací“.

V této průlomové knize popisuje proces, v němž je inovace přijímána – ať už jde o myšlenku, praxi nebo hmotný objekt – a rozlišuje pět fází tohoto procesu: znalost, přesvědčení, rozhodnutí, implementaci a potvrzení. Cesta potenciálního uživatele těmito pěti fázemi v podstatě rozhoduje o tom, zda inovace uspěje, nebo selže.

Dozvíte se, co se v každé z těchto fází odehrává, a najdete cenné rady, jak zvýšit šance na přijetí vaší inovace. V následujících kapitolách se mimo jiné dozvíte:

• proč někteří lidé v Německé demokratické republice plnili své pračky ovocem,
• proč jsou lidé v zemích jako Čína nebo Japonsko ochotnější přijmout určitou inovaci jen proto, že ji už používají ostatní,
• proč je dnes kuřáků stále méně,
• a proč jsou senioři téměř vždy poslední sociální skupinou, která si pořizuje chytrý telefon.

Vzpomeňte si na poslední chvíli, kdy jste se rozhodovali, zda začnete používat nějaký nový produkt nebo službu. Víte, co vaše rozhodnutí ovlivnilo? Často si to neuvědomujeme, ale naše rozhodovací procesy se téměř vždy řídí určitým vzorcem, který se skládá z pěti fází.

První je fáze znalosti – okamžik, kdy se poprvé dozvíme o nové technologii nebo inovaci. Co nás ale do této fáze přivádí? Je to tím, že máme konkrétní, předem existující potřebu určité technologie? Nebo prostě jen tím, že si uvědomíme, že daná inovace existuje?

Někteří lidé aktivně vyhledávají konkrétní inovaci, například určitou technologii, protože v životě pociťují určitou potřebu. V tomto kontextu je potřeba stav frustrace či nespokojenosti, který vzniká, když touhy jednotlivce přesahují aktuálně dostupné zdroje. Tato potřeba přiměje člověka – který má konkrétní problém a chce ho vyřešit – aby se začal ptát a hledat řešení.

Představte si například, že jste farmář a vaše plodiny ničí určitý škůdce. V takovém případě pravděpodobně aktivně vyhledáte pesticid, který vám pomůže se s tímto hmyzem vypořádat.

Jiní lidé však vstupují do fáze znalosti nikoli proto, že by aktivně hledali konkrétní inovaci, ale prostě proto, že se o ní dozvědí. Uvedení nového produktu na trh je často komunikováno prostřednictvím kanálů, které vás přímo neoslovují. O produktu se ale můžete dozvědět zprostředkovaně: třeba vám o novém zařízení řekne přítel, který si myslí, že by vás mohlo zajímat.

Když je například na vývojářské konferenci oznámena nejnovější verze iPhonu od Applu, mnoho technologických časopisů přinese podrobnosti o uvedení na trh a nových funkcích. Jeden z vašich přátel – možná technologický nadšenec, který je neustále na lovu nových gadgetů – si jeden z těchto časopisů přečte a protože ví, že by vás to mohlo zajímat, poví vám o novém iPhonu všechno podstatné.

Jakmile se o existenci produktu nějakým způsobem dozvíte, co následuje? Rozhodnete se bez dalšího zvažování, že ho začnete používat? Vůbec ne.

Po fázi znalosti si vytváříte příznivý nebo nepříznivý postoj k inovaci. To je fáze přesvědčení. Nejprve vám produkt buď „sedne“, nebo ne. Pokud ano, začnete o něm zjišťovat víc a hledat důvěryhodné informace.

Problém je v tom, že ve fázi přesvědčení jsme vždy selektivní v tom, jaké informace vyhledáváme – až do té míry, že můžeme ignorovat údaje, které zpochybňují naše počáteční pocity z produktu. Pokud například narazíte na produkt, o němž věříte, že vás udělá „cool“, můžete se rozhodnout ignorovat recenzi, která upozorňuje na jeho nespolehlivost.

Následně hodnotíme vlastnosti inovace v kontextu svého postoje k ní a snažíme se odhadnout její budoucí vývoj. Jinými slovy, vyvažujeme své pocity z produktu proti aspektům, jako jsou cena, složitost a náročnost provozu.

Pokud si stále nejsme jistí, snažíme se odhadnout, jak se bude používání inovace vyvíjet v budoucnu. Koupíte-li si například nový model fotoaparátu, můžete se cítit nejistě, protože zpočátku není jasné, zda budou stejný fotoaparát používat i jiní lidé, nebo dokonce zda ho používáte správně. Abychom tuto nejistotu zvládli, představujeme si své budoucí používání fotoaparátu a zvažujeme, kolik stojí, jak těžké je s ním zacházet a jak ho budou vnímat naši přátelé.

Po vlastním „výzkumu“ a po vyrovnání se s nejistotami platí, že pokud váš postoj k produktu zůstane pozitivní, pravděpodobně ho začnete používat.

Existují však i inovace, u nichž pozitivní postoj není podmínkou používání. Většina lidí – včetně samotných kuřáků – má například k cigaretám negativní postoj. Přesto se většina kuřáků svého zvyku nevzdá.