Síla vizuálního vyprávění

Vizuální vyprávění. Dvě slova, která dohromady označují mimořádně účinný způsob, jak propagovat značku – pokud se používá správně. V knize Síla vizuálního vyprávění se Ekaterina Walter a Jessica Gioglio dělí o své zkušenosti s vyprávěním příběhů prostřednictvím silných obrazů a vysvětlují, jak můžete i vy chytře využívat vizuální média k posílení značky a udržení zákazníků, kteří se budou rádi vracet.

Dozvíte se nejen, proč je vizuální vyprávění v digitálním věku tak důležité, ale také získáte klíčové rady, jak vybírat sociální sítě, které nejlépe podpoří vaše obchodní cíle. V tomto shrnutí zjistíte například, která sociální platforma má téměř osmdesátiprocentní podíl uživatelek, proč se firma musí při komunikaci online chovat jako člověk a jak můžete pomocí chytrých příspěvků fakticky znásobit sílu svého prodejního týmu.

Spisovatelka J. K. Rowlingová si nejprve načrtla kouzelný svět Harryho Pottera, a teprve potom napsala první větu svého příběhu. Podobně J. R. R. Tolkien nejdříve nakreslil mapu Středozemě a až pak začal psát svůj fantasy epos Pán prstenů. Proč by měl autor dřív kreslit, než psát? Protože mnoho autorů chápe, jak zásadní roli hrají obrazy v procesu tvůrčího psaní a vyprávění příběhů.

Mozek zpracovává obrazové podněty mnohem rychleji než text – odhaduje se až 60 000krát rychleji. Důvod je jednoduchý: z evolučního hlediska se lidský mozek učil chápat svět prostřednictvím obrazů nesrovnatelně déle, než pracuje s psaným slovem, které je relativně novým vynálezem. Obrázky navíc působí přímoji na naše emoce.

Zkuste si například porovnat, jak se cítíte, když čtete slovo „dívka“, a jak reagujete, když se díváte na fotografii usmívající se dívky. Zatímco samotné slovo je neutrální, fotografie v nás může okamžitě vyvolat emocionální odezvu.

Právě z těchto poznatků by mělo vycházet vaše využívání sociálních sítí. Lidé milují příběhy; chcete‑li se však stát skutečným mistrem vizuálního vyprávění, musíte chápat rozdíl mezi popisem západu slunce na pohlednici a sdílením nádherné fotografie západu slunce na Instagramu.

To je podstata vizuálního vyprávění: používáte obrázky k vytváření příběhu kolem své značky, osobnosti a produktu. Vizuální obsah může mít nejrůznější podoby – od fotografií a videí přes infografiky až po další formáty.

Marketingová společnost HubSpot například využívá Pinterest, protože tato platforma jí umožňuje vytvářet nástěnky – sbírky připnutých obrázků – věnované e‑knihám a grafům, které jejím fanouškům přinášejí konkrétní obchodní hodnotu. Zároveň se ale zapojuje i do odlehčenějších témat, například prostřednictvím nástěnky „Meme‑tastic Marketing of Awful Stock Photography“, kde ukazuje i svou hravou, vtipnou stránku.

Podívejme se nyní na nejdůležitější aspekty vizuálního vyprávění.

I když jste pojem vizuální vyprávění třeba nikdy neslyšeli, velmi pravděpodobně jste už mnohokrát vyprávěli příběh pomocí fotografie nebo videa. Každý obrázek, který zveřejníte na Facebooku, může být vlastně malým příběhem.

Podle serveru BuzzFeed se každou minutu na Facebook nahraje přibližně 208 300 fotografií a na Instagram 27 800 fotografií. Jak ale z obyčejného obrázku udělat působivý příběh? Tím, že ho uděláte osobním a užitečným.

Aby byl obrázek osobní, musíte přizpůsobit svůj příspěvek konkrétní sociální platformě. To znamená, že vaše piny na Pinterestu by měly souviset s tím, co komunikujete na Twitteru, ale neměly by být totožné. Díky tomu působíte angažovaně a důvěryhodně, což je zásadní pro udržení pozornosti fanoušků.

Užitečný obrázek je takový, který vašim sledujícím přináší nějakou hodnotu. Co když si nejste jistí, jakou hodnotu byste měli nabízet? Využijte tzv. sociální poslech – sledujte, co lidé o vaší firmě a produktech říkají online.

Prodáváte například batohy? Projděte si odpovědi na otázky, které kladete na Facebooku, nebo příspěvky v cestovatelských diskusních fórech. Získáte tak představu, co vaše zákazníky skutečně zajímá.

Nezapomeňte, že váš obsah by měl být „sdíleníhodný“, tedy takový, který lidé chtějí spontánně posílat dál – protože je zajímavý, vtipný nebo se jich emocionálně dotýká. Z fanoušků, kteří váš obsah rádi sdílejí, se stává neformální prodejní síla vaší značky.

Coca‑Cola například vnímá své zákazníky jako samostatné vypravěče a aktivně je povzbuzuje, aby sdíleli své příběhy. V kampani #BestSummerMoment vyzvala lidi, aby na sociálních sítích sdíleli své nejoblíbenější letní zážitky s hashtagem kampaně. Jedním z nejdojemnějších obrázků byl novomanželský pár, který si na svatební cestě vychutnával Coca‑Colu – výjimečný okamžik, který se tak trvale spojil s pozitivním obrazem značky.

V další kapitole se podíváme na to, jak základy vizuálního vyprávění využít na různých sociálních sítích.