Propojené CRM

CRM patří mezi zkratky, o kterých už mnozí slyšeli, ale ne všichni přesně vědí, co znamenají. Zkratka CRM pochází z anglického Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky. Jde o přístup, jak zlepšovat obchodní vztahy se zákazníky prostřednictvím analýzy dat o jejich dosavadní spolupráci s firmou, a tím podpořit růst prodeje.

Tento koncept existuje už desítky let, ale s nástupem nových technologií vznikají i nové způsoby, jak se zákazníky komunikovat. A to se samozřejmě promítá i do CRM. Propojené CRM je způsob, jak zákazníky skutečně vtáhnout do dění ve vaší firmě a postavit je do centra vaší obchodní strategie.

V následujícím textu se podíváme na tyto koncepty podrobněji a ukážeme si, jak se mohou stát klíčovým magnetem pro firmy budoucnosti. Dozvíte se mimo jiné:

• proč by různé komunikační kanály měly reagovat na různé potřeby zákazníků,
• jak se reklamy na iPhone 6s staly dobrým příkladem zapojení zákazníků,
• a proč tým zaměřený na zákazníka, do kterého jsou zapojeny všechny části firmy, poskytuje výrazně lepší pohled na zákazníka i jeho potřeby.

V jednadvacátém století si lidé po celém světě mohou koupit nespočet variant produktů online, aniž by museli navštěvovat kamenné obchody. To však zákazníky do značné míry izoluje od marketérů a nutí je hledat nové způsoby, jak se se svým publikem znovu propojit.

Co to v praxi znamená? Dnešní reklama už nemůže být jen jednostrannou propagací nejnovějšího produktu. Musí zákazníka aktivně zapojit.

Mezi zákazníkem a firmou dnes stojí celá řada překážek. Při online nakupování chybí přímý kontakt; reakce zákazníků zůstávají skryté za obrazovkami a je obtížné zjistit, co skutečně cítí. Jindy je naopak problémem přemíra komunikace – během dne vidíme tolik reklam, že vůči nim otupíme a přestávají na nás působit.

Proto je důležité, aby reklama překročila rámec pouhého sdělení a zákazníka opravdu zaujala. Příkladem takové angažující kampaně byla reklama na iPhone 6, která využívala fotografie pořízené samotnými uživateli iPhonů. Lidé, kteří tyto snímky viděli, měli pocit, že i oni mohou se svým iPhonem pořizovat stejně působivé fotografie – a to je přesně typ zapojení, o který jde.

Existují také trendy, které znovunavázání vztahu se zákazníky usnadňují. Jedním z nich je posun moderní ekonomiky směrem k platformovému marketingu, jak jej známe například z Amazonu nebo eBay. Když si někdo na vaší platformě koupí třeba kuchařku, můžete tato data využít a cílit na něj další komunikaci a nabídky spojené s vařením.

Pokud však i vaši konkurenti disponují silnými platformami, musíte hledat stále sofistikovanější způsoby, jak s potenciálními zákazníky pracovat. Platformový marketing tak sice nabízí velkou šanci získat loajální zákazníky, ale skutečně ji využít je značná výzva.

Dalším způsobem, jak se se zákazníky znovu propojit, je personalizace. Neznamená to ale jen oslovovat zákazníka křestním jménem. Mnohem důležitější je rozdělit zákazníky do segmentů podle typického chování a potřeb. Pro každý segment pak připravíte specifická sdělení a zvolíte vhodnou frekvenci kontaktu – tak, aby komunikace nebyla ani příliš agresivní, ani příliš vlažná. Tím dosáhnete vysoké míry skutečné personalizace.

Každý podnik lze analyzovat ze dvou hlavních perspektiv: z pohledu zákazníka a z pohledu samotného podnikání.

Pohled zákazníka zahrnuje například cílové skupiny, jejich věk, demografii, potřeby a motivace. Pohled podnikání se týká organizace firmy, jejího finančního řízení, procesů a interní struktury. V úspěšném podniku je třeba pečovat o obě tyto roviny.

Jak ale můžeme současně reagovat na hodnoty zákazníků a zároveň budovat zdravý a ziskový byznys? Odpovědí je Propojené CRM neboli cCRM.

cCRM znamená vytvářet kampaně, které vyvažují krátkodobou návratnost investic s dlouhodobými změnami v chování zákazníků. Typické marketingové kampaně mají dvě základní funkce:

1. budování značky prostřednictvím zlepšování jejího obrazu,
2. podporu značky prostřednictvím přímého prodeje.

První typ kampaní se snaží umístit značku nad konkurenční tím, že zdůrazňuje její kvalitu, spolehlivost či historii. Druhý typ staví do popředí konkrétní produktovou řadu a usiluje o co nejvyšší návratnost investic.

cCRM tyto dva přístupy kombinuje a vyvažuje. To je možné jen tehdy, pokud se hodnoty zákazníků a začlenění kampaně do obchodní strategie řeší současně.

Příkladem může být banka, která reaguje na rostoucí zájem svých klientů o ekologii tím, že jim nabídne možnost investovat do ochrany konkrétního lesa. Tím uznává hodnoty zákazníků a zároveň naplňuje vlastní potřebu získat nové investice.

cCRM také pracuje s pojmem životní hodnota zákazníka – tedy s tím, jak dlouho bude zákazník váš produkt nebo službu využívat a jaký zisk vám v tomto období přinese. Zákazníci se totiž výrazně liší: jeden u vás může nakupovat pravidelně, jiný jen jednou.

Je proto zásadní sledovat customer lifetime value (CLV), v češtině často označovanou právě jako životní hodnota zákazníka – tedy odhadovaný zisk, který zákazník firmě přinese během celé doby, kdy s ní spolupracuje. Tento ukazatel vám pomůže vyhnout se nadměrným investicím do zákazníků, kteří pro vás nemají odpovídající potenciál.

Příklad: pokud se člen luxusního fitness klubu zaváže ke tříletému členství a platí 80 dolarů měsíčně, jeho celková životní hodnota činí 2 880 dolarů. Nedávalo by tedy ekonomický smysl utratit za získání a udržení tohoto konkrétního zákazníka více, než je tato částka.

Protože je poznání zákazníka klíčové pro to, abyste dokázali naplnit jeho potřeby, budeme se v následující části věnovat právě tomuto tématu.