Oni se ptají, vy odpovídáte

Kdy jste si naposledy něco koupili jen proto, že to vypadalo obzvlášť lákavě v televizní reklamě? Nebo jste naposledy opravdu poslouchali rozhlasovou reklamu? Pravděpodobně je to už hodně dávno – pokud se to vůbec někdy stalo. Většinou nás reklama spíš obtěžuje. A stále více firem zjišťuje, že je to navíc i neefektivní obtěžování.

Důvod je jednoduchý: chování spotřebitelů se mění. Čím dál častěji používáme internet k tomu, abychom si předem zjistili informace o produktech a službách. Díky obrovskému množství dostupných dat se z nás mohou stát skutečně informovaní kupující. V minulosti jsme nebyli tak přecitlivělí na to, když nám někdo říkal, co si máme koupit. Dnes už to ale neplatí. Nechceme reklamy – chceme kvalitní, srozumitelný a vzdělávací obsah.

Zároveň hledáme při nákupu maximální pohodlí a jednoduchost. Cokoli, co nám to komplikuje, je velký problém. A právě tady přichází ke slovu Marcus Sheridan. Vyvinul skutečně radikální marketingový přístup, který staví spotřebitele do středu všeho dění. Tento přístup se nazývá filozofie „They Ask, You Answer“ – v češtině „Oni se ptají, vy odpovídáte“.

Místo aby jen tlačil produkt, snaží se posílit postavení zákazníka prostřednictvím vzdělávání, transparentnosti a pohodlí. Jak uvidíte v následujících kapitolách, firmy, které tento přístup přijmou, mohou získat respekt svých zákazníků a – v ideálním případě – i jejich zakázky.

V tomto shrnutí se dozvíte mimo jiné:

• jak jedna americká firma změnila pravidla hry na trhu s ojetými automobily,
• jaké jsou čtyři nejdůležitější faktory při online nakupování,
• a jak videoobsah promění budoucnost marketingu i prodeje.

Jedna věc spojuje všechny úspěšné firmy jednadvacátého století: rozumějí svým zákazníkům lépe než kdokoli jiný. A také chápou, že technologie zcela proměnily způsob, jakým se tito zákazníci chovají.

Ponaučení je prosté: kdokoli dnes chce podnikat, musí proniknout do toho, co zákazníky skutečně motivuje. Klíčové sdělení zní: aby se firmy dokázaly propojit se spotřebiteli, musí se postavit čelem k jejich obavám.

V jednadvacátém století se nákupní zvyky dramaticky změnily. Díky internetu mají zákazníci možnost potenciální nákup důkladně prozkoumat. Mohou si číst bezpočet recenzí, procházet firemní obsah a sledovat instruktážní videa – produkt nebo službu zvažují ze všech možných úhlů ještě předtím, než se rozhodnou nakoupit. Dlouho předtím, než se vůbec spojí s firmou, jsou už s její nabídkou dobře obeznámeni.

Existuje ohromující statistika, která ukazuje, jak moc se situace změnila. Zhruba před deseti lety se 20 až 40 procent rozhodnutí o nákupu odehrávalo ještě před tím, než zákazník kontaktoval firmu. Dnes je to přibližně 70 procent.

Představte si, že prodáváte bazény – stejně jako dříve autor knihy Marcus Sheridan. Než potenciální zákazníci zavolají vašemu prodejnímu týmu, mají obvykle jasno v tom, zda si bazén nechají nainstalovat, nebo ne. Není potřeba je přesvědčovat o samotné myšlence. To nejlepší, co můžete udělat, je pomoci jim překonat zbývající obavy a nejistoty.

Strach je totiž ústředním faktorem při rozhodování o nákupu. Zákazníci se bojí, že přijdou o své těžce vydělané peníze kvůli špatnému rozhodnutí nebo podvodu. Co když se bazén do jejich zahrady tvarově nehodí? Co když je strašně drahý a za chvíli začne téct? Co když jsou s ním spojené skryté náklady na údržbu?

To jsou otázky, které by měla firma zodpovědět dávno předtím, než se zákazník ozve – i když se taková otevřenost může zdát v rozporu s tradičními marketingovými zásadami. Firmy toho mohou dosáhnout tak, že dají přednost obsahu, který zákazníka informuje a uklidňuje ještě před nákupem.

Pamatujte: zákazníci mají online přístup k bezprecedentnímu množství informací. Pokud to vypadá, že firma něco tají, jejich obavy se jen prohloubí – a prodeje začnou trpět.

Proto je otevřenost jádrem filozofie „Oni se ptají, vy odpovídáte“. V následujících kapitolách se podíváme na to, jak mohou firmy tuto transparentnost uvést do praxe, získat důvěru zákazníků a dlouhodobě zvýšit své prodeje.

Představte si, že prodáváte ojetá auta. Na prodejně to není vždy jednoduché. Lidé si totiž často myslí, že jste chodící stereotyp – podvodník v laciném obleku, s mastnými vlasy a knírkem – přestože nosíte pohodlné oblečení, žádné stylingové přípravky nepoužíváte a vousy jste nikdy neměli. A hlavně: jste opravdu poctivý člověk.

Co s tím? Jak rozptýlit pochybnosti zákazníků v oboru, který je proslulý nečestnými praktikami?

Filozofie „Oni se ptají, vy odpovídáte“ vybízí firmy, aby se neustále soustředily na potřeby, pochybnosti a otázky zákazníků. A pro CarMax, americkou společnost zaměřenou na prodej ojetých vozů, mělo přijetí tohoto přístupu fantastické výsledky.

Klíčové sdělení: CarMax je ukázkovým příkladem filozofie „Oni se ptají, vy odpovídáte“ v praxi.

Vedení CarMaxu dobře vědělo, že jejich odvětví má špatnou pověst. Místo aby strkali hlavu do písku, rozhodli se jednat proaktivně. Přiznali si realitu, sepsali si seznam nejčastějších obav spotřebitelů při nákupu ojetého vozu a pak je začali řešit jednu po druhé.

Nejprve zrušili vyjednávání o ceně, které většina kupujících nesnáší, a zavedli takzvanou „pevnou cenu bez smlouvání“. To znamenalo, že existovala jen jedna, nevyjednatelná cena – ta, která byla uvedena na webu CarMaxu.

Druhým krokem bylo zavedení jednotné provize pro prodejce. Ti dostávali stejnou provizi bez ohledu na to, za kolik auto prodali. Tím se odstranila motivace tlačit zákazníky do dražších vozů jen kvůli vlastnímu bonusu – a velká část nedůvěry rázem zmizela.

Třetím krokem byla skutečná novinka na trhu ojetin: pětidenní záruka vrácení peněz. Ta velmi přesně mířila na obavu, že si zákazník koupí „šmejd“. Najednou měl několik dní na to, aby si auto v klidu prověřil a případně ho vrátil.

Principy CarMaxu dokonale odrážely filozofii „Oni se ptají, vy odpovídáte“ – a stejně tak způsob, jakým je firma vtělila do svého obchodního modelu. CarMax vzal vážně všechny běžné obavy spojené s nákupem ojetého auta a systematicky je odstranil.

V té době se konkurenti CarMaxu posmívali a tvrdili, že to nikdy nemůže fungovat. A jak to dopadlo? CarMax je dnes největším prodejcem ojetých vozů ve Spojených státech.