Newsjacking

Jedna z otázek, kterou si téměř každá firma dříve či později položí, zní: jak dostat svou zprávu ven a zajistit, aby byla slyšet i přes veškerý mediální šum? Nabízí se jednoduchá odpověď: najmout si reklamní agenturu, která to za vás zařídí. I když to může fungovat, už to není jediná cesta – a rozhodně ne ta nejlepší.

Nové komunikační kanály, jako jsou Twitter a Facebook, spolu s novináři hladovými po obsahu umožnily „přetáhnout“ mediální pozornost a využít ji ve svůj prospěch. A nejlepší na tom je, že k tomu nepotřebujete rozpočet velké korporace. Se správným pochopením toho, jak fungují média a novináři, můžete využít aktuální události a získat pro svou firmu či organizaci pozornost, která by vás v rámci tradiční reklamy stála miliony.

Pojďme se do toho pustit. V tomto shrnutí se dozvíte:

• jak Rick Perry mistrovsky ovládl zpravodajství,
• co má londýnská hasičská služba společného s Kate Winslet
• a proč byste měli ve svém hotelu zakázat pobyt Paris Hilton.

Máte sdělení, které chcete dostat do světa, ale nevíte, jak na to? Pokud nemáte velký vliv nebo obrovský marketingový rozpočet, musíte být vynalézaví: místo dlouhého plánování mediálního pokrytí se jednoduše chopte aktuálních titulků.

Newsjacking je mocný nástroj a celé je to o načasování. Dne 13. srpna 2011 byla všechna velká americká média připravena informovat o dění v Iowě, kde probíhal klíčový fundraising Republikánské strany a předběžné hlasování. Ve stejný den však texaský guvernér Rick Perry oznámil, že bude kandidovat na prezidenta. Načasování bylo geniální: Perry obsadil titulní strany celostátních novin, zatímco výsledky z Iowy skončily až na zadních stránkách. To je jen jeden příklad brilantního newsjackingu.

V dnešní informační době se způsob, jakým konzumujeme zprávy, dramaticky změnil. Očekáváme aktualizace každou sekundu, 24 hodin denně, 7 dní v týdnu; jediný tweet může zcela změnit směr mediálního pokrytí. V důsledku toho už plánované mediální kampaně nemají takovou sílu jako dříve.

Pro potenciální newsjackery je to ideální situace. Účinný newsjacking vyžaduje, abyste měli přehled o tom, co je v daný okamžik v médiích „horké“, i když se to mění neuvěřitelně rychle. Pokud dokážete k populárnímu příběhu přidat něco nového, získáte požadované mediální pokrytí s minimálním úsilím.

Další užitečný příklad se odehrál v roce 2010, kdy byla Paris Hilton zatčena za držení drog. V době, kdy titulky o jejím zatčení ovládaly média, oznámila společnost Wynn Resorts, že Paris Hilton zakazuje vstup do všech svých zařízení – přestože s ní do té doby neměla nic společného. Wynn tak získala ohromnou mediální pozornost, kterou by si plánovanou kampaní nemohla koupit. Šlo o publicitu v hodnotě milionů dolarů, a to vše díky bezchybnému načasování.

Nová mediální krajina je rájem pro ty, kteří jsou pozorní a vědí, kdy jednat. Pokud nejste připraveni pustit se do newsjackingu sami, je velmi pravděpodobné, že to někdo jiný udělá za vás – a na váš účet.

Všimli jste si, že první odstavec téměř každého novinového článku se soustředí jen na fakta – kdo, co, kde a kdy? Obvykle až v druhém odstavci se objeví „proč“ a „co dál“. Pokud se vám nepodaří dostat přímo do středu dění v prvním odstavci, stále máte šanci objevit se v tom druhém.

Například: sir Richard Branson hostil Kate Winslet a další slavné hosty ve svém domě na Britských Panenských ostrovech, když do domu udeřil blesk a budova začala hořet. V následném chaosu Winslet pomohla Bransonovi zachránit jeho devadesátiletou matku. Šlo o zázračnou událost, ale sama o sobě neposkytovala dost „materiálu“ na plnohodnotný titulek.

Londýnská hasičská brigáda toho využila a oznámila, že Kate Winslet nabídne možnost absolvovat výcvik s jejími zásahovými týmy. Toto oznámení se objevilo v každém novinovém článku o následcích požáru po úderu blesku. Navíc se brigádě podařilo zvýšit povědomí veřejnosti o důležitosti domácích kouřových detektorů. Žádná jiná předem plánovaná kampaň by neměla tak silný dopad.

Je důležité si uvědomit, že ne všichni novináři jsou Walter Cronkite nebo Bob Woodward. Dnešní novináři jsou pod tlakem produkovat texty prakticky nepřetržitě, a proto nebudou ztrácet čas složitým hledáním exkluzivních informací – raději sáhnou po tom, co mají snadno k dispozici. A právě tady nastupujete vy jako ten, kdo umí šikovně využít mediálního prostoru.

Novináři nehledají jen samotnou zprávu, ale také příběh nebo komentář, který jí dodá širší význam a kontext. Pokud jim to dokážete nabídnout, máte velkou šanci, že se objevíte v tom klíčovém druhém odstavci. Nezní to tak složitě, že? Trik spočívá v tom, dostat svůj příběh k novináři dostatečně rychle.