Napojeni na empatii

Jak vaše firma zjistí, co zákazníci skutečně chtějí? Najmete odborníka na výzkum zákazníků, ten provede šetření a pošle vám obsáhlou zprávu? Vy a vedení se pak ponoříte do zjištění, přepočítáte čísla, projdete Vennovy diagramy a budete doufat, že z toho nějaká strategie vyplyne. Takto postupuje většina firem – jenže podobné „matrixovské“ noření se do dat vás k zákazníkům ve skutečnosti nepřiblíží.

Proč? Protože chybí empatické propojení. To, po čem vaši zákazníci doopravdy touží, v žádné zprávě nenajdete; zjistíte to jen tak, že vyjdete ven a začnete s nimi mluvit a pozorovat je v reálném životě.

Následující kapitoly ukazují, jak navázat se zákazníky to správné spojení a proč se nikdy nemůžete spoléhat jen na reporty. Dozvíte se například, proč noví zaměstnanci Netflixu dostávají zdarma DVD přehrávač, jak může přivedení živého tygra na poradu pomoci k lepším rozhodnutím a proč práce v Nike vyžaduje dobrou fyzickou kondici.

Už jste někdy seděli na poradě, kde se měla učinit zásadní rozhodnutí o produktu jen na základě statistik a prognóz? Většina z nás to zažila. Ve světě byznysu je běžné redukovat informace na zvládnutelné balíky dat. Nebezpečí tohoto přístupu spočívá v tom, že zjednodušené, agregované informace často opomíjejí klíčový aspekt: skutečné propojení se zákazníky.

Abychom mohli dělat dobrá rozhodnutí, potřebujeme opravdový kontakt s lidmi, kterých se naše kroky dotknou – musíme být schopni cítit, jak se budou cítit oni. Jinými slovy, potřebujeme empatii.

Empatie nám umožňuje pochopit, co naši zákazníci doopravdy chtějí. Když se například v Disney poprvé objevila myšlenka zábavního parku se zvířecí tematikou, vedení o ni nejevilo velký zájem – data naznačovala, že projekt pravděpodobně nebude ziskový. Tehdy do celé situace vnesl trochu empatie kreativní ředitel Joe Rohde: na poradu přivedl bengálského tygra. Okamžitě bylo vidět, jaký magnet mají divoká zvířata pro lidskou pozornost – a projekt dostal zelenou. Po otevření se park stal jedním z nejoblíbenějších v zemi a ročně přilákal přes 8,9 milionu návštěvníků.

Jestliže je empatie pro firmy tak zásadní, proč tolik z nich tato spojení vědomě oslabuje? Jakmile společnost roste a je úspěšnější, často ztrácí kontakt s běžnými zákazníky, které dříve přirozeně chápala. Tam, kde si zaměstnanci kdysi vážili svého produktu i zákazníků, dnes tráví čas na strategických poradách a nad přehledy trendů.

Typickým příkladem je Jell‑O. Když firma zaznamenala pokles prodeje, vedení strávilo hodiny debatami nad kvantitativními daty. Když se však přítomných zeptali, zda někdo z nich v posledním půlroce Jell‑O jedl, ukázalo se, že ani jeden. Jak se tedy mohli vžít do kůže svých zákazníků?

Teď už víte, že empatie v byznysu funguje. V následujících kapitolách se dozvíte, jak ji cíleně využívat.

Máme tendenci stýkat se s lidmi, kteří přemýšlejí podobně jako my. Jak se říká: „Vrána k vráně sedá.“ Proč tomu tak je? Protože je snazší navázat vztah s lidmi, kteří jsou nám podobní a dívají se na svět podobnou optikou. Známe jejich zájmy, protože se podobají těm našim, a dokážeme odhadnout, jak by v mnoha situacích reagovali – pravděpodobně stejně jako my. Vciťovat se do takových lidí je tedy přirozeně snadné.

Chce‑li firma navázat empatické spojení se svými zákazníky, měla by zaměstnávat lidi, kteří se jim podobají. Přesně tak postupuje Harley‑Davidson. Sídlo společnosti je rájem pro milovníky motorek: velká část parkoviště je vyhrazena pro motocykly a stěny zdobí fotografie strojů a bannery z motorkářských srazů. Tato opravdová vášeň pro motocykly vytváří silné pouto se zákazníky. A funguje to: v letech 1986 až 2006 zaznamenala firma dvouciferný růst, zatímco zbytek amerického motocyklového průmyslu spíše přežíval.

Co když ale své typické zákazníky zaměstnat nemůžete? Pak se musíte co nejvíce přiblížit jejich pohledu na svět. Pro podniky, jako jsou výrobci dětských hraček, je nemožné zaměstnat děti. V takových případech je potřeba jinak pochopit, co je pro ně důležité.

Příkladem je American Girl, výrobce panenek a zároveň nakladatelství zaměřené na malé dívky. Protože si samozřejmě nemůže najmout tým školaček, snaží se co nejlépe porozumět tomu, co je zajímá. Čte dopisy od fanynek, sleduje, jak si děti s panenkami hrají, a pozoruje, jak s produkty zacházejí. Díky tomu dokáže firma lépe pochopit, co dívky chtějí, a dlouhodobě si udržuje vedoucí pozici na svém trhu.