Mezera ve značce

Pochopte jednu věc: značka není logo, „firemní identita“ ani samotný produkt. Značka je pocit v břiše. A stejně tak je potřeba přijmout, že značku nikdy nebudete mít zcela pod kontrolou.

Co ale ovlivnit můžete, je způsob, jakým vaše firma funguje – tak, aby tomu zákazníci rozuměli a dokázali to ocenit. Když se vám to podaří, vaši zákazníci si sami vytvoří ten správný pocit z vaší firmy – a právě ten pocit je vaše značka.

Následující kapitoly vysvětlují pět disciplín budování značky, které musíte zvládnout, pokud chcete v zákaznících vyvolat pozitivní emoci, již si se svou společností přejete spojovat. Dozvíte se mimo jiné:

• proč John Deere neprodává nemovitosti,
• proč by kachny měly plavat jako kachny,
• a proč samotná značka Coca-Cola představuje víc než polovinu skutečné hodnoty firmy.

Ať už tomu věříte, nebo ne, hodnota značky Coca-Cola se odhaduje na 70 miliard dolarů – tedy zhruba 60 procent celkové hodnoty společnosti. A Coca-Cola není výjimkou. Dnes se hodnota většiny firem měří především silou jejich značky.

Jak tedy vybudovat silnou značku? Začněte tím, že odstraníte mezeru mezi strategií a kreativitou – mezeru ve značce.

V mnoha firmách to funguje takto: lidé zaměření na strategii, obvykle analytici, sedí společně, často v marketingovém oddělení. Bývají racionální, verbální a logicky uvažující. Naproti tomu designové oddělení je obsazeno převážně „pravomozkovými“ kreativci – intuitivními lidmi se silným vizuálním a prostorovým cítěním.

Kdykoli mezi těmito dvěma polarizovanými skupinami vzniká napětí, otevírá se mezera ve značce. Možná jste to zažili i vy: připravili jste promyšlenou strategii, která se po převedení do praxe prostě míjí účinkem u zákazníků. To je typický důsledek této mezery.

V konečném důsledku jde o zásadní problém. Bez jednotné, srozumitelné značky vaše firma nedokáže na trhu plnohodnotně konkurovat. Firmy s mezerou ve značce neumějí jasně sdělit, kým jsou, a proto si s nimi zákazníci nevytvářejí silný vztah. A když zákazníci nevědí, co mohou očekávat, nebudou se k produktům firmy pravidelně vracet.

U charismatických značek je naopak takzvaná psychická vzdálenost mezi zákazníkem a firmou velmi malá. Jinými slovy: zákazníci mají ke značce pevný vztah a přesně vědí, co od jejích produktů čekat.

Společnosti jako Coca-Cola, Apple nebo Nike toho dosáhly tím, že vybudovaly značky, které ztělesňují radost, krásu nebo styl – tedy hodnoty, po nichž lidé sami touží. Cílem každé značky je vytvořit podobně přitažlivou, aspirativní identitu a dlouhodobě ji konzistentně komunikovat.

Každá dnešní charismatická značka ovládá pět disciplín brandingu, s nimiž se seznámíte v následujících kapitolách.

Lidé mají vrozenou tendenci všímat si nečekaného. Pro naše předky to byla otázka přežití – způsob, jak včas zaregistrovat možnou hrozbu. Dnes může vaše značka tento instinkt využít ve svůj prospěch.

Proto je diferenciace – tedy být jiný a neobvyklý – první disciplínou každé úspěšné značky.

Diferenciaci lze shrnout do tří otázek. Pokud na ně nedokážete odpovědět způsobem, který je pro zákazníky atraktivní, žádnou skutečnou značku nemáte:

1. Kdo jste?
   Tato otázka bývá pro většinu firem snadná. Jsme John Deere.
2. Co děláte?
   Vyrábíme traktory a související zemědělskou techniku.
3. Proč na tom záleží?
   Tady to začíná být složitější.

Pokud na třetí otázku odpovíte: „Vyrábíme důležité produkty,“ máte – řečeno jidiš – bubkes, tedy nic. A co jako? Důležité produkty vyrábí spousta firem. A pokud dodáte, že nabízíte „nejlepší výběr důležitých produktů“, opět bubkes. To tvrdí každý.

Podívejme se znovu na John Deere. Firma by na otázku „proč na tom záleží“ odpověděla například tak, že generace farmářů důvěřují jejímu vybavení. Odpovědi na všechny tři otázky jsou jednoduché, navzájem propojené a dávají jasný smysl.

To vede k zásadnímu prvku diferenciace: zůstat soustředěný.

Soustředěná značka přesně ví, čím je, v čem se liší a proč je pro zákazníky přitažlivá. Kdyby John Deere začal prodávat domy, stal by se jen další realitní kanceláří a o svou jedinečnost by přišel.

Někteří manažeři se soustředění brání, protože v něm vidí omezení – jako by se firma dobrovolně připravovala o potenciální příležitosti. Ve skutečnosti je ale jasné zaměření jedinou cestou, jak být opravdu konkurenceschopný.

Vezměme si Volvo. Diferenciace této značky dlouho spočívala v tom, že její robustní, hranatá auta byla považována za nejbezpečnější na trhu. To byla její pověst. Když se však firma rozhodla rozšířit nabídku o „sexy“, méně bezpečně vnímané modely, značka tím utrpěla.

Proč se vzdávat konkurenční výhody, kterou jste tak pracně budovali?

Pokud vaše značka není v něčem jasně odlišná, nemáte v rukou nic. Zůstaňte proto soustředění.