Jazyková inteligence

V klasickém vzdělání bylo jedno téma nadřazeno všem ostatním: umění rétoriky. Cicero byl nadaným řečníkem, stejně jako Aristotelés a Sókratés. Rétorika si dlouho udržovala svůj status a nacházíme ji v básnickém jazyce Shakespeara či Goetha. Dnes však vysoké umění rétoriky ustoupilo do pozadí. A to je nebezpečné. Nejenže zanedbáváme krásu jazyka, ale zároveň ztrácíme schopnost skutečně naslouchat – a tím se stáváme náchylnějšími k nejrůznějším podvodům a dvojsmyslům.

Rétorika je zároveň krásná i záludná. Pracuje s pestrými obraznými prostředky, jako je barvitý popis, metafora či ironie. Zároveň je však i nástrojem přesvědčování a může sloužit k manipulaci. Tyto úryvky vás provedou krásou jazyka a odhalí nástroje a triky, které se v přesvědčování používají. Naučíte se oceňovat jazykové umění a zároveň nahlédnout za jeho svůdné techniky.

Dozvíte se také, proč je zvládnutí rétoriky nezbytné, pokud chcete něco prodávat; proč je George W. Bush ve skutečnosti nadaným řečníkem; a proč je Lady Gaga královnou popové rétoriky.

Moderní společnost je zaplavena rozumem a empirickými důkazy; informace jsou všude kolem nás – a lze je snadno sdílet či ověřovat online. V tomto přívalu faktů je až příliš snadné zapomenout na umění rétoriky a sílu jazyka.

Dnes má rétorika v školních osnovách jen malé místo a akademické prostředí na tom není o mnoho lépe. Například rok 2011 znamenal čtyřsté výročí vydání Bible krále Jakuba. Odborníci k tomu samozřejmě měli co říci. Pozoruhodné však je, že ačkoli tento překlad patří k nejvýznamnějším dílům anglické literatury, nikdo z nich se neobtěžoval věnovat pozornost obrazným prostředkům. Historický teolog Alister McGrath dokonce naznačil, že výmluvnost překladu byla pouhou náhodou.

Takové záměrné přehlížení ústřední role rétoriky v Bibli není jen akademickou přestřelkou. Je příznačné pro širší kulturní trend – a právě proti němu bychom se měli bránit. Jakmile totiž rozumíme rétorice, můžeme začít odolávat jejímu kouzlu.

Rétorika přece nezmizela. Stačí si vzpomenout, jak mluví politici a inzerenti. Pochopení toho, jak rétorika funguje, nám usnadňuje rozpoznat jak motivaci mluvčího, tak jeho manipulativní techniky.

Reklama by bez rétoriky nebyla tím, čím je. V roce 1992 zkoumali Edward McQuarrie a David Glen Mick výdaje velkých firem na reklamu. Zjistili, že miliardy dolarů směřovaly do jazykových studií a že figury řeči stály v samotném centru reklamních strategií. Rétorika hrála klíčovou roli v tom, aby byly reklamy co nejzapamatovatelnější. Pokud reklama používá slovní hříčku nebo metaforu, je pravděpodobnější, že si ji cílová skupina zapamatuje.

Například společnost Deere & Company, která mimo jiné vyrábí dieselové motory, používá slogan: „Nic neběží jako Deere.“ Není to nejrafinovanější slovní hříčka – ale rozhodně utkví v paměti! Jakmile prohlédnete reklamní triky a rozpoznáte důmyslné umění rétoriky, budete schopni činit při nákupu racionálnější rozhodnutí.

Je lákavé myslet si, že lidé, kteří používají okázalé a květnaté obraty a své věty prokládají vzácnými výrazy, jsou chytřejší než ti, kteří komunikují krátkými a jednoduchými slovy. To však nutně neplatí. Ve skutečnosti krátká slova obvykle vyjadřují myšlenku mnohem účinněji než ta dlouhá.

Winston Churchill, výjimečný řečník, byl o tom hluboce přesvědčen. A skutečně: ty nejkrásnější a nejpamátnější věty naší kultury rozhodně nejsou složité. Stačí si vzpomenout na Hamletův monolog „být, či nebýt“ nebo na projev Martina Luthera Kinga mladšího „Mám sen“.

Příkladem par excellence je samozřejmě Shakespeare – mistr krátkých slov, pokud kdy nějaký existoval. I v nejšílenějších chvílích Lady Macbeth, když ji sužují děsivé halucinace a snaží se smýt z rukou přelud krve, je její projev úsečný a úderný: „Ven, prokletá skvrno! Ven, říkám!“

Není tedy divu, že krátká slova jsou mimořádně účinná i v politice. George W. Bush byl v literárních kruzích zesměšňován pro svou omezenou slovní zásobu, ale právě zdánlivá upřímnost jeho neuhlazeného projevu mu získala přízeň voličů. Ve skutečnosti je dar umět jazyk takto používat.

Stačí si připomenout jeho spontánní reakci na teroristické útoky z 11. září. Dva dny po útocích promluvil k davu s megafonem na Ground Zero. Když někdo v davu zakřičel, že ho neslyší, Bush pohotově odpověděl: „Zbytek světa vás slyší. A útočníci o nás brzy uslyší.“ Právě schopnost vytvořit rezonující odpověď pomocí několika málo krátkých slov může z politika učinit skutečně úspěšného řečníka.

Bush samozřejmě není jediný, kdo tuto techniku používá. Stačí si vzpomenout na vítězný slogan Baracka Obamy z roku 2008: „Ano, můžeme.“