Jak rostou značky

Jak se marketingoví profesionálové rozhodují, jak propagovat konkrétní značku? Řídí se empirickými důkazy o tom, co skutečně funguje? Nebo prostě dělají to, co se „dělá už desítky let“? Podle Byrona Sharpa, autora knihy Jak rostou značky, převažuje druhý přístup: marketing se často opírá o dlouholeté, konvenční představy místo o aktuální empirická zjištění.

Kniha Jak rostou značky se snaží tento stav změnit. Nabízí odpovědi na otázky, které si marketéři kladou každý den – například zda má smysl dávat produkt do slevy, zda soustředit úsilí spíše na udržení stávajících zákazníků, nebo na získávání nových.

V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné, proč lidé raději „satisfikují“ než optimalizují svá nákupní rozhodnutí (a co to vlastně znamená). Dozvíte se také, proč reklama není nezbytná k udržení loajálních zákazníků, ale je klíčová pro získávání nových. A nakonec pochopíte, proč je ve chvíli, kdy dostanete chuť na kávu, téměř vždy někde poblíž Starbucks.

Po tisíce let bylo běžné, že lékaři svým pacientům pouštěli žilou – ještě před několika stoletími se to považovalo téměř za univerzální lék na jakoukoli zdravotní potíž. Jak ale postupovala věda a hromadily se empirické důkazy, ukázalo se, že pouštění žilou je ve většině případů neúčinné.

Podobně i marketingová praxe se dlouho řídila přesvědčeními, která nemají žádný empirický základ. Jedním z nich je víra, že značka potřebuje mít zhruba stejný podíl loajálních zákazníků a zákazníků, kteří přecházejí mezi značkami (tzv. „přechodníků“).

Podívejme se například na značky zubních past Colgate a Crest. Tržní analýza z roku 1989 ukázala, že zákaznická základna Colgate se skládala z 21 procent loajálních zákazníků a 68 procent přechodníků, zatímco u značky Crest tvořili loajální zákazníci 38 procent a přechodníci jen 46 procent. Pro marketingové manažery Colgate byly tyto údaje natolik znepokojivé, že je přiměly investovat do „přesvědčivější“ reklamy, aby si své zákazníky udrželi.

Stejně jako mnoho jiných marketingových pouček je však i toto přesvědčení mylné. V marketingu existuje vědecky doložený vzorec známý jako zákon dvojího nebezpečí (double jeopardy). Ten říká, že značky s menším tržním podílem mají nejen méně zákazníků, ale tito zákazníci jsou navíc méně loajální než zákazníci větších značek.

Z toho plyne, že nákupní chování zákazníků souvisí s velikostí značky. Je tedy zcela přirozené, že Colgate s tržním podílem 19 procent má méně loajálních zákazníků a více přechodníků než Crest s podílem 37 procent. Tato čísla by proto marketingové oddělení Colgate neměla znepokojovat – neodrážejí slabou marketingovou strategii, ale jednoduše relativní velikost značky.

Jak ukazuje tento příklad, aby byla marketingová praxe skutečně efektivní, musí se opírat o poznatky marketingové vědy. Ta totiž dokáže odhalit skutečné příčiny a následky marketingových aktivit.

Pokud jste někdy přemýšleli o tom, jak značky rostou, pravděpodobně jste došli ke správnému závěru, že rozhoduje především počet zákazníků. Jak ale značky svou zákaznickou základnu konkrétně zvětšují?

Obecně existují dva způsoby: získávání nových zákazníků a udržení těch stávajících. Jednou z rozšířených marketingových pouček však je, že udržení zákazníků má na růst firmy větší vliv než získávání nových.

Například vlivný článek z roku 1990 o řízení zákaznické základny tvrdil, že zisky firmy mohou vzrůst téměř o 100 procent při pouhém pětiprocentním snížení odchodu zákazníků. Tento závěr je ale chybný. Argument vycházel pouze z myšlenkového experimentu a navíc pracoval s nepřesnými daty prezentovanými zavádějícím způsobem: místo poklesu o 5 procentních bodů šlo o pokles o 5 procent, tedy například z 10 na 9 procent. V článku se však pracovalo s poklesem z 10 na 5 procent, což je ve skutečnosti snížení o 50 procent, nikoli o 5.

Na rozdíl od udržení stávajících zákazníků je získávání nových zákazníků pro růst značky naprosto zásadní. Míra odchodu zákazníků je totiž do značné míry dána velikostí značky – a tedy jen obtížně ovlivnitelná. Loajalita ke značce souvisí s tržním podílem: lídr trhu má obvykle nejnižší míru odchodu, zatímco nejmenší hráč má míru odchodu nejvyšší.

Například studie míry odchodu klientů australských bank ukázala, že CBA – největší banka v Austrálii s tržním podílem 32 procent – měla míru odchodu pouze 3,4 procenta. Naopak nejmenší banka ve studii, Adelaide Bank s podílem 0,8 procenta, vykazovala výrazně vyšší míru odchodu, 8 procent.

Protože značky mají jen omezenou možnost ovlivnit, kolik zákazníků si udrží, měly by se v první řadě soustředit na získávání nových.