Hypotéza inovátora

Už to víte: trh – ať už působíte v jakémkoli odvětví – se vyvíjí závratným tempem. Neustále se objevují nové produkty, nové designy, nové způsoby marketingu – a seznam by mohl pokračovat. Co s tím? Je nutné neustále inovovat, což se ostatně pravděpodobně snažíte dělat.

Desítky let firmy investují miliony a miliony dolarů do výzkumu a vývoje ve snaze udržet krok jak s novými hráči, tak se zavedenou konkurencí. Tento proces je však poměrně náročný, zdlouhavý a drahý.

Nešlo by to dělat chytřeji – inovovat rychleji a s menšími náklady? V tomto shrnutí uvidíte, jak malý tým přišel s myšlenkou trackballové myši, proč se skuteční inovatoři neustále vracejí k základním hodnotám firmy a proč je opuštění čistě plánovací mentality krok správným směrem.

Skutečný pokrok nastává tehdy, když lidé přicházejí s novými a originálními nápady. Pamatujete si, jaký byl život před vynálezem telefonu? Pravděpodobně ne – ale telefon navždy změnil způsob, jakým lidé komunikují.

Tento typ inovace, která mění svět, se objevuje i dnes, jen jiným způsobem. Dříve byly zdrojem převratných nápadů a produktů především dobře financované výzkumné a vývojové (R&D) útvary. Dnes však inovace stále častěji vznikají ve firmách, které systematicky rozvíjejí malé, úspěšné experimenty.

Tento posun nastal proto, že tradiční model R&D – dlouhá fáze výzkumu následovaná týmem expertů, který od základu vyvíjí nový produkt – se ukázal jako příliš složitý a nákladný. Může sice vést k inovacím, ale vyžaduje obrovské množství analýz a finančních prostředků.

Stačí si představit, kolik plánování a peněz bylo potřeba k vytvoření prvního prototypu hybridního auta nebo HD televize. A na každý revoluční produkt připadá řada dalších nápadů, které se nikdy nedostanou na trh. Týmy R&D mohou utratit miliony za průzkum trhu, aby pak projekt ukončily, jakmile se ukáže, že u zákazníků neuspěje.

I proto dnes inovace stále častěji vznikají ve firmách, které provádějí škálovatelné experimenty – levné, jednoduché a časově nenáročné. Místo nákladné analytické práce velkých R&D týmů se firmy pouštějí do menších experimentů, jimiž testují podnikatelské hypotézy nebo inovativní nápady pomocí varianty vědecké metody.

Podívejme se například na inovace, které stály u zrodu Windows nebo Macu. Můžete mít pocit, že za nimi stál jeden geniální nápad, ale ve skutečnosti šlo o výsledek celé řady levných experimentů, postupného ladění a chytrých prototypů.

Právě tento typ inovací dnes dominuje: začíná se malými, levnými experimenty a teprve pokud se ukážou jako úspěšné, rozšiřuje se samotný vývoj.

V další kapitole se na tuto moderní metodu podíváme podrobněji a ukážeme si, jak firmy tyto experimenty v praxi realizují.

Jak tedy vypadá moderní metoda inovací v praxi? Není až tak vzdálená postupu, který používají studenti v chemické laboratoři: rozdělí se do týmů, navrhnou experiment, provedou ho, vyhodnotí výsledky a představí je ostatním.

Obecně lze tuto metodu popsat pomocí modelu 5×5. Ten funguje tak, že se sestaví mezioborové týmy po pěti lidech – například designér, vývojář, marketér, obchodník a inženýr. Každý tým má pět dní na to, aby přišel s pěti nápady, které lze během pěti týdnů otestovat. Týmy přitom mezi sebou soutěží.

Díky tomuto modelu mohou firmy výrazně zkrátit čas i náklady oproti tradičnímu, na analýze založenému R&D modelu.

Představte si například, že jste herní studio, které vyvíjí nový titul. Na webu umožňujete hráčům vyzkoušet si ukázku hry, ale mnoho z nich zapomene přihlásit se k odběru newsletteru. Vy pak tápete v tom, kolik potenciálních zákazníků vlastně máte.

Mohli byste si pomoci webovými průzkumy – jenže ty jsou časově i finančně náročné a vyžadují spoustu analýz. Místo toho zavedete model 5×5 a začnete provádět rychlé, levné experimenty, které v případě dobrých výsledků snadno rozšíříte.

Nejprve rozdělíte zaměstnance do pětičlenných týmů a zadáte jim, aby přišli s pěti nápady. Řekněme, že jako nejperspektivnější se ukáže myšlenka změnit okamžik, kdy uživatele žádáte o přihlášení k newsletteru. Tento nápad vyberete a necháte pět týmů, aby s ním experimentovaly.

Jeden z možných experimentů může vypadat takto: 50 procent uživatelů požádáte o registraci ještě před zahájením hry, druhých 50 procent až poté, co hrají déle než dvě minuty. Výsledky mohou ukázat, že uživatele žádost o okamžitou registraci odradila, zatímco většina těch, kteří hráli nejprve dvě minuty a teprve poté byli vyzváni k registraci, se skutečně přihlásila – a vytvořila tak spolehlivou skupinu potenciálních zákazníků.

Ať už konkrétní výsledek dopadne jakkoli, model 5×5 představuje efektivní způsob, jak podobný problém uchopit a vyřešit.