Dárek zdarma uvnitř

Pokud jste dost staří, možná si vzpomenete, že dříve krabice s cereáliemi lákaly děti nápisem „dárek zdarma uvnitř“. Pro rodiče to byla jen nějaká levná plastová cetka. Ale pro děti, které po dárku toužily, to byl malý poklad – a prosily rodiče, aby jim právě tyhle cereálie koupili.

Než se pustíme do etických otázek marketingu zaměřeného na děti, je fér říct, že to byla chytrá marketingová strategie. „Dárky zdarma“ se opravdu vyplatily – ovšem hlavně výrobcům cereálií. Jejich výroba stála jen pár korun, ale přinášela výrazné zisky. Zvyšovaly prodeje, aniž by bylo nutné měnit samotný produkt nebo spouštět nákladnou reklamní kampaň.

Představte si, že byste dokázali vymyslet podobný „dárek zdarma“ pro svůj produkt, službu nebo firmu. Že by jednoduchý bonus dokázal vašim zákazníkům připadat stejně výjimečný a neodolatelný jako ta hloupá malá hračka v krabici s cereáliemi. A co kdybyste tuhle „magii“ dokázali zopakovat s minimálními náklady, nároky na zdroje a s malým rizikem?

Nemusíte si to jen představovat – brzy se naučíte, jak to převést do reality. V tomto shrnutí uvidíte, proč jsou velké inovace často slepou uličkou, proč jsou menší inovace mnohem životaschopnější cestou k úspěchu a jak tyto drobné inovace vymýšlet a uvádět do praxe.

Představte si, že vedete firmu, která se dostala do potíží. Zisky stagnují a váš produkt má nejlepší léta za sebou. Jak to zlomit?

Tradičně byste zvolili jeden ze dvou přístupů. Prvním je spustit velkou reklamní kampaň. Ve dvacátém století to často stačilo k tomu, aby se váš produkt dostal do povědomí. Pokud lidé váš výrobek v regálech obchodů přehlíželi, mohli jste si jejich pozornost vynutit inzeráty v časopisech nebo televizními spoty.

Ve století jednadvacátém ale reklama z velké části ztratila sílu. Je jí tolik – spolu s dalšími médii soupeřícími o pozornost – že se vnímání lidí mění v jakýsi bílý šum. Většina z nás ji prostě ignoruje.

Klíčová myšlenka zní: Drahé reklamní kampaně ani velké inovace už nejsou zárukou úspěchu.

Jaká je tedy alternativa? To nás přivádí k druhému tradičnímu přístupu: pokusit se přijít s velkou, převratnou inovací. Ekonomická logika je jednoduchá. Pokud vytvoříte žádoucí produkt nebo službu, kterou žádná jiná firma v danou chvíli neumí nabídnout, můžete si účtovat prémiovou cenu. Nemáte totiž konkurenci – alespoň do chvíle, než vás ostatní doženou. Do té doby si užíváte zisky sami.

Aby si firmy zajistily tržní podíl a vysoké marže, investují obrovské částky do velkých technologických projektů, nových produktových řad nebo výzkumu a vývoje. Čím větší inovace, tím větší potenciální výnos – tak se na to obvykle nahlíží. Stačí si představit, kolik peněz byste mohli vydělat, kdybyste pro své odvětví vymysleli „další iPod“.

Má to ale i druhou stranu: velké inovace vyžadují velké investice – a ty znamenají velké sázky, které často končí neúspěchem.

Na konci 90. let se o tom tvrdě přesvědčila telekomunikační společnost Iridium. Utratila tři miliardy dolarů za vypuštění 66 komunikačních satelitů na oběžnou dráhu. Byla to riskantní sázka – a nevyšla. Firma zkrachovala.

A tady je jádro problému: pokud utratíte tři miliardy dolarů za uvedení produktu nebo služby na trh, potřebujete tři miliardy vydělat jen na to, abyste se dostali na nulu. Čím víc utratíte za velké inovace, tím výš posouváte laťku nutného úspěchu a tím víc se vystavujete riziku pádu.

Jaká je tedy skutečná alternativa? Odpověď najdete v následující kapitole.

Od řečníků na TEDu po autory byznysových knih – zdá se, že téměř všichni se shodnou, že inovace je klíčem k úspěchu v moderní ekonomice. A mnozí tvrdí, že musíme „myslet ve velkém“. Koneckonců, málokoho nadchne drobné technické vylepšení, třeba počítač s o něco rychlejším procesorem. Pokud chcete upoutat pozornost veřejnosti, musíte přece přijít s něčím opravdu revolučním, ne?

Ano i ne. Záleží na tom, co si pod slovem „revoluční“ představujete. Je to něco, co radikálně změní celou společnost, jako Edisonova žárovka? Pokud ano, pravděpodobně míříte příliš vysoko.

Klíčové sdělení je: V dnešní ekonomice máte větší šanci na zisk s malými vynálezy než s velkými průlomy.

Od dob Edisona svět technologicky nesmírně pokročil. Laťka pro to, co bychom dnes považovali za ekvivalent žárovky, je pro většinu firem jednoduše příliš vysoko. Museli byste přijít s něčím na úrovni nanorobotů nebo komerčních letů do vesmíru – což by vyžadovalo obrovské rozpočty na výzkum a vývoj. Takové prostředky pravděpodobně nemáte. A i kdybyste je měli, mohli byste je prohrát v jediné špatné sázce, jak ukázal příklad Iridia.

Dobrá zpráva je, že ve vašem oboru existuje spousta menších „revolucí“, které můžete uskutečnit s mnohem menšími náklady a rizikem. Místo další žárovky můžete vymyslet nový tarif pro chytré telefony, službu rychlé výměny oleje nebo třeba fialový kečup. Tyto inovace nejsou tak dramatické jako nanoroboti, ale mohou vydělat spoustu peněz a jsou mnohem snáze dosažitelné.

Nazvěme je měkkými inovacemi. Jsou to chytré, relativně drobné nápady, které může vymyslet téměř kdokoli – není potřeba doktorát z nanotechnologií. A s dostatkem odvahy a základních znalostí je může zavést téměř jakákoli organizace, aniž by musela budovat obří vývojové oddělení.

Ne všechny měkké inovace jsou si ale rovny. Některé jsou výraznější než jiné a většina z nich nikdy nedosáhne velkého úspěchu. V další kapitole se podíváme na to, co odděluje zrno od plev.