Co dělají skvělé značky

Co se vám vybaví, když slyšíte slovo značka? Hovězí dobytek? Marketing? Reklama? Nebo třeba iPad, Big Mac či láhev Coca-Coly? Tyto asociace vám dávají nahlédnout do světa ikonických značek – do toho, jak značka firmě zajišťuje pozici na trhu a proč zůstává rok co rok vlivná.

Pochopíte, proč branding není jen marketingový nástroj, ale také nástroj organizační a strategický. Zjistíte také, proč i silná značka může utrpět, pokud je narušena její integrita.

V tomto shrnutí se dozvíte mimo jiné:

• proč je „Just Do It“ od Nike jedním z nejúspěšnějších sloganů všech dob,
• proč zakladatel Red Bullu aktivně podporoval fámy, že nápoj jeho firmy je nebezpečný,
• a proč Starbucks není jen o kávě.

Dnes každý pozná hvězdy mezi značkami, jako jsou Apple, Nike nebo Zappos. Jak se ale tyto značky staly jmény, která zná téměř každá domácnost?

Mnoho lidí se domnívá, že budování značky je hlavně otázkou zkoušení, dobrého načasování a štěstí. Ve skutečnosti je to úplně jinak. Značky dosahují ikonického statusu tehdy, když firma své značce skutečně rozumí a ví, jak má ovlivňovat každodenní chod podnikání.

Značka je mnohem víc než jen dojem, který lidé mají o vaší firmě a produktech. Je to osobnost vaší společnosti – a jako taková by se měla promítat do všeho, co děláte.

Úspěšné značky chápou, že lidé nenakupují jen na základě racionálního srovnání ceny a kvality. Rozhodují se také podle pocitů a hodnot, které si se značkou spojují.

Například návštěva Starbucks není jen o ranní dávce kofeinu. Jde také o smyslový zážitek z prostředí – hudbu, nábytek, atmosféru či úsměvy zaměstnanců – kterých si všimnete pokaždé, když vejdete do obchodu.

Skvělé značky ale těží i z dalších výhod. Jednou z nich je možnost dosahovat vyšších ziskových marží. Studie strategické poradenské společnosti Vivaldi Partners ukázala, že zákazníci jsou ochotni platit vyšší ceny za značkové produkty než za srovnatelné neznačkové výrobky.

Další výhodou je, že firmy se silnou značkou snáze sjednotí organizaci kolem určité sady hodnot. Značka totiž může fungovat jako strategický kompas, který určuje, jak budovat firemní kulturu, nastavovat procesy i vytvářet marketingové kampaně.

Proto by Starbucks nikdy neobětoval zákaznický zážitek v prodejně například tím, že by nakoupil levnější, ale méně kvalitní nábytek. I kdyby firma krátkodobě ušetřila, takové rozhodnutí by nebylo v souladu s její značkou.

Mnoho lidí si myslí, že značka slouží hlavně k reklamě a marketingu. Ve skutečnosti je ale stejně důležitá i pro lidi uvnitř firmy. Když sladíte firemní kulturu s hodnotami značky, pomůže to zaměstnancům lépe spolupracovat na společném cíli – a zároveň to posílí vnímání značky u zákazníků.

Představte si, že vaše značka je zdroj světla, které má osvětlit cestu potenciálním zákazníkům. Vaše firma a všichni její partneři – například dodavatelé či obchodní zástupci – jsou pak těmi, kdo toto světlo přenášejí k zákazníkovi. Pokud nejsou s hodnotami značky správně sladěni, světlo blokují nebo zkreslují a účinek značky slábne.

Abyste tomu zabránili, musíte odstranit všechny mezery a nesoulady mezi hodnotami značky a fungováním organizace. To znamená, že musíte každého zainteresovaného seznámit s tím, co vaše značka představuje a proč je důležitá. Každý musí také pochopit, jak jeho každodenní chování značku ovlivňuje, jak ji může věrně reprezentovat a zvyšovat její hodnotu.

Jedním z nástrojů jsou tzv. značkové „toolboxy“ a workshopy zaměřené na značku. Značkový toolbox je jednoduchá pomůcka, která zaměstnancům pomáhá chápat a žít hodnoty značky v každodenní práci. Může mít podobu balíčku karet nebo malé brožury s příklady, příběhy a odkazy vztahujícími se k základním hodnotám firmy.

Workshopy zaměřené na značku mají zaměstnancům pomoci rozpoznat, jak se hodnoty značky promítají do každé části podnikání. Starbucks například uspořádal setkání, na kterém manažeři sledovali „cestu kávového zrnka“ od farmy až po šálek a zároveň se dozvídali, jak značka společnosti ovlivňuje každý krok tohoto procesu.