Ahoj, jmenuji se Úžasně

„Růže by voněla stejně i pod jiným jménem,“ poznamenal Shakespeare v Romeovi a Julii. Pokud jde o vaše blízké, tohle tvrzení bezpochyby platí. V podnikání je to ale úplně jinak. Správně zvolený název má obrovský vliv na to, jak vás lidé vnímají. Špatné jméno vždycky „smrdí“.

Zatímco skvělý název lidem usnadní spojit si vás s vaším produktem, špatný může potenciální zákazníky odradit, zmást nebo prostě nudit. Jak uvidíte v těchto ukázkách, legrační pravopis, podivně vymyšlené slovo nebo slovní hříčka se mohou na první pohled zdát jako dobrý nápad, ale pokud si nedáte pozor, snadno se obrátí proti vám.

Naštěstí existují osvědčené postupy, jak tomu předejít. V následujících kapitolách se dozvíte například to, jak lidi rozesmát, když uvidí název vaší značky; proč je pojmenovat firmu XOBNI špatný nápad; a proč by se výrobce per s názvem PenIsland měl nad svým jménem ještě jednou velmi pečlivě zamyslet.

Vzpomínáte si na chvíli, kdy jste poprvé slyšeli o webové stránce jménem Facebook? Jaký byl váš první dojem? Znělo to jako moderní, „in“ místo, kde je dobré být? Pravděpodobně ano. A přesně tak by to mělo být: dobrý název by měl vyvolávat pozitivní asociace spojené se značkou, aniž by byl složitý nebo těžko pochopitelný.

Název Facebook například okamžitě evokuje představu lidí, kteří se propojují. Naproti tomu Flickr je značkové jméno, které je pro mnoho lidí méně srozumitelné. I když jde o úspěšnou společnost, tahle platforma pro sdílení fotografií dlouho bojovala s tím, že lidé vůbec netušili, co její název znamená.

Určitě nechcete, aby lidé nad vaším názvem jen bezradně krčili rameny. Abyste našli opravdu dobré jméno pro svou firmu, vyplatí se řídit konceptuálním přístupem shrnutým do akronymu SMILE. Ten znamená:

Naznačující (Suggestive): Amazon je skvělý název, protože naznačuje, že prodejce nabízí všechno „od A do Z“ a je stejně obrovský jako jeho jmenovec – řeka Amazonka. Kdyby se firma původně jmenovala Bookshop.com, pravděpodobně by se vyvíjela úplně jinak.

Významný (Meaningful): Chcete‑li potenciálním zákazníkům něco sdělit už samotným názvem, nepojmenovávejte firmu po sobě. Pro cizí lidi vaše příjmení nic neznamená a nevzniká žádná asociace.

Imaginativní (Imagery): Evokativní, vizuálně silný název má obrovskou sílu. Vzpomeňte si na Timberland, který v lidech vyvolává představu lesů a pobytu v přírodě. Přesně toho chtěli zakladatelé dosáhnout.

Hravý (Lyrical / Playful): Volte názvy, které dávají prostor pro slovní hříčky a hravost. Ben & Jerry’s to umí skvěle: stačí si vybavit příchutě jako Chunky Monkey nebo Half Baked. Zábavné, hravé názvy jsou tak dobré, že by si je lidé klidně nechali natisknout na tričko.

A nakonec: nedávný článek v časopise Fast Company ukázal, že zhruba 50 procent každého podnikání je řízeno emocemi. Stačí si vzpomenout třeba na vůni Obsession.

Nad všechno ostatní je klíčové, aby se lidé při pohledu na váš název usmívali. Protože, jak uvidíme v další části, rozhodně nechcete, aby si nad ním museli lámat hlavu.

Kdykoli narazíte na značku, jejíž název vás úplně zmate, je pravděpodobné, že firma porušila jeden ze sedmi smrtelných hříchů pojmenovávání. Jakýkoli z těchto hříchů způsobí, že si vaši zákazníci budou bezradně škrábat hlavu. A abychom si je snáze zapamatovali, můžeme si pomoci akronymem SCRATCH:

Změněný pravopis (Spelling‑changed): Není dobrý nápad psát název značky neintuitivním způsobem. Například Häagen‑Dazs má s pravopisem velký problém. Použijte software pro rozpoznávání řeči a ověřte si, že váš název do této pasti nespadá: podívejte se, co lidé najdou, když vás budou hledat na Googlu, a zkuste požádat Siri, aby váš název vyhledala.

Napodobitelný (Copycat): Pokud svůj produkt pojmenujete třeba iSomething, přímo to křičí „napodobenina“ a vaši značku to oslabuje.

Omezující (Restrictive): Canadian Tire je velký řetězec, který nabízí mnohem víc než jen pneumatiky – prodává také hračky, stany a další zboží. Mnoho Kanaďanů časem zjistilo, že obchod má široký sortiment, ale expanze byla obtížná, protože růst značky brzdil už samotný název.

Otravný (Annoying): Název by neměl potenciální zákazníky iritovat. Přípony jako ‑ly, ‑mania nebo ‑topia často působí křečovitě a uměle.

Nudný (Tame): Pokud je váš název plochý a bez nápadu, fungovat nebude. Značka jednoduše nezaujme, pokud používá generická, mnohokrát obehran á slova jako například „cloud“.

Kletba znalosti (Curse of knowledge): Když komunikujete s lidmi, kteří nejsou z vašeho oboru, může být vaše „zasvěcenost“ spíš prokletím. Pokud prodáváte cyklokompresory, nepojmenovávejte firmu podle ventilu Schrader. I když pro vás může být „Schrader“ významný pojem, každý, kdo neví, co to je, bude jen zmatený.

Těžko vyslovitelné (Hard‑to‑pronounce): Zamyslete se, jak byste vyslovili THX. Tahle AV společnost by udělala lépe, kdyby zvolila jiný název. Podobně se vyhněte názvům pozpátku, jako je softwarová firma ze San Franciska XOBNI – což je „inbox“ (doručená pošta) pozpátku.