22 neměnných zákonů budování značky

Mezi produkty, které známe a milujeme, a těmi, kterým se vyhýbáme, leží prakticky nekonečné množství průměrných výrobků, na které si ani nevzpomeneme. Vyniknout v davu na plně zaplněném regálu supermarketu je složitá záležitost a mnohé značky postihuje nejhorší osud ze všech: prostě nejsou dost zapamatovatelné. Tento smutný konec může potkat i ty nejlepší produkty.

Klíčem k úspěchu však není jen obsah plechovky nebo to, co se skrývá pod kapotou auta, ale také schopnost předat jasnou myšlenku. A právě tady přichází ke slovu budování značky. Co tedy odlišuje jednu značku od druhé?

V tomto shrnutí se seznámíte s 22 zákony budování značky, které nejúspěšnější firmy používají k získání výhody nad konkurencí. Pokrývají vše – od tvorby účinného loga až po volbu správného názvu. Tyto praktické zásady od vedoucích pracovníků přední americké marketingové agentury vám poskytnou spoustu podnětů k zamyšlení.

Během čtení se dozvíte:

• jaký je rozdíl mezi reklamou a publicitou,
• proč byste měli propagovat celou kategorii stejně jako svůj produkt,
• a co znamená „hustá omáčka na špagety“ v kontextu značky.

Co vás jako první napadne, když uslyšíte slovo Chevrolet? Pokud se vám v hlavě nevybaví jasný obraz, nejste sami. Důvod je jednoduchý: Chevrolet vyrábí širokou škálu vozů – od malých a cenově dostupných až po velké a luxusní automobily.

To je skvělý příklad Zákona expanze, prvního zákona budování značky, který si v tomto shrnutí přiblížíme. Tento zákon říká, že značka slábne, jakmile se příliš rozšiřuje a ztrácí zaměření.

Proč tedy Chevrolet oslabil sílu své značky? Stejně jako mnoho jiných firem upřednostnil krátkodobé zájmy před dlouhodobou strategií. Expanze mu umožnila v krátkém období prodávat více aut. To, co se zpočátku jevilo jako požehnání, se však v dlouhodobém horizontu ukázalo jako chyba, protože to oslabovalo jméno značky. Prodeje dramaticky klesly z 1,5 milionu vozů v roce 1987 na 0,83 milionu v roce 2001.

Značka naopak sílí, když se zaměří na užší oblast. To je druhý zákon, Zákon kontrakce. Vezměme si příklad lahůdkářství. Přestože jich po celých Spojených státech existují tisíce, neexistuje žádný celonárodní řetězec lahůdek se skutečně silnou značkou. Vysvětlení je jednoduché a vychází z prvního zákona. Lahůdkářství obvykle nabízejí široký sortiment – od sendvičů a polévek přes bagely, muffiny, koblihy, sušenky, zmrzlinu, nápoje, noviny, cigarety až po losy do loterie. Prakticky cokoliv!

Společnost, která se národní značce lahůdek blíží nejvíc, je Subway. Její růst ilustruje právě Zákon kontrakce. Firmu založil v roce 1965 Fred DeLuca a k myšlence lahůdek přistoupil nově: radikálně omezil nabídku na jediný typ produktu – sendvič typu „sub“. Tento krok byl chytrý a Subway si od té doby užívá fenomenálního úspěchu. Do roku 2001 měla 12 629 poboček po celých Spojených státech, méně jich měl už jen McDonald’s.

Stejně jako Subway jsou i nejznámější značky ty, které si vybudují jedinečné, jasné zaměření. Říká se tomu Zákon singularity – třetí zákon budování značky. Silná značka dokáže udělat z názvu produktu synonymum pro běžný předmět nebo myšlenku. Pomyslete na to, jak název Prego může znamenat „hustou omáčku na špagety“, nebo jak se drahé švýcarské hodinky často automaticky spojují se značkou Rolex.

Pokud je jádrová identita značky dostatečně silná, mohou se odlišit i firmy jako Walmart, které prodávají ohromující šíři sortimentu. Jak je to možné? Walmart má stále jedinečné zaměření: každý produkt na jeho regálech tam je proto, že ztělesňuje firemní étos „trvale nízkých cen“.

Ve Spojených státech působí tisíce reklamních agentur. Pokud se někoho, kdo v jedné z nich pracuje, zeptáte, co dělají, pravděpodobně vám odpoví, že „budují značky“. Právě v tom ale mezi marketéry často panuje zmatek.

Reklama může být účinná při udržování viditelnosti značky na trhu, ale není to nejefektivnější způsob, jak značku vybudovat. Jak tedy značky skutečně vznikají? Méně prostřednictvím reklamy a mnohem více díky publicitě. To je čtvrtý zákon budování značky, Zákon publicity.

Publicita je pro značky jako kyslík v krevním oběhu. Bez ní nemají v přeplněném a vysoce konkurenčním prostředí šanci. Jedním z nejlepších způsobů, jak si zajistit publicitu, je být první firmou v dané kategorii. Značky, kterým se to podaří, přitahují mediální pozornost a často se stanou všudypřítomnou součástí každodenního života. Vzpomeňte si na Q-Tips, první výrobce vatových tyčinek, nebo Saran Wrap, průkopníka v oblasti plastových potravinových fólií.

Naopak vstup na nasycený trh s průměrným produktem je téměř jistou cestou k neúspěchu. To poznala i společnost Miller Brewing, když utratila úctyhodných 50 milionů dolarů za reklamu na podporu piva Miller Regular. Protože na tomto pivu nebylo nic nového ani zajímavého, nepodařilo se kolem něj vyvolat publicitu ani zájem spotřebitelů. Výsledek? Značka zmizela beze stopy něco málo přes rok po uvedení na trh.

K čemu je tedy reklama dobrá? Pátý zákon, Zákon reklamy, říká, že úkolem reklamy je chránit váš podíl na trhu poté, co byla značka úspěšně uvedena. I ta nejsilnější publicita totiž dříve či později vyprchá. Nic netrvá věčně. Jakmile prvotní nadšení opadne, je čas změnit taktiku a přejít na reklamu, která vaši pozici upevní.

Běžnou chybou v reklamních kampaních je zdůrazňování údajné nadřazenosti produktu nad konkurencí. Důkazy ale naznačují, že to není to, co zákazníky skutečně motivuje k nákupu. Nechtějí slyšet, že je jeden výrobek „o něco lepší“ než jiný, ale že je nejlepší ve své kategorii. Úspěšné firmy se tím řídí. Proto se Budweiser prezentuje jako „král piv“ a Goodyear se chlubí, že je „č. 1 v pneumatikách“.