Recept inovátora

Ve Spojených státech se snad o ničem nediskutuje tolik jako o zdravotní péči. Už desítky let probíhá spor mezi zastánci systému zdravotních plánů (HMO) a soukromého pojištění na jedné straně a těmi, kdo prosazují silněji regulovaný, veřejně řízený systém, na straně druhé. Od chvíle, kdy prezident Obama prosadil Zákon o dostupné péči, debata ještě zesílila.

Klademe si ale v této debatě správné otázky? Místo aby se pozornost upírala na souboj veřejného a soukromého sektoru, měli bychom se zaměřit na inovace v podnikání. Pokud si vezmeme ty správné podněty z podnikatelského světa a aplikujeme je na zdravotnictví, můžeme dospět k dostupnějšímu a efektivnějšímu systému.

Jak toho ale dosáhnout? Právě to ukážou následující kapitoly. Zjistíte mimo jiné,

• proč bychom se při snaze zlepšit zdravotní péči měli inspirovat u IBM,
• proč výstavba dalších nemocnic nemusí znamenat lepší služby,
• a proč méně práce pro lékaře může prospět nám všem.

Zdravotní péče patří k největším problémům, kterým Spojené státy čelí. Je obtížně dostupná a může stát celé jmění. Prostor ke zlepšení je obrovský.

Existují dva hlavní způsoby, jak změnu dosáhnout: buď se zdravotnictví začne chovat jako jakékoli jiné odvětví, nebo se využije takzvaná disruptivní technologie, která zpřístupní péči širšímu okruhu lidí a zároveň ji zlevní.

Možná jste o disruptivní technologii ještě neslyšeli, ale stojí za úspěchem prakticky všech průlomových odvětví – od automobilového průmyslu až po finanční služby.

Co přesně disruptivní technologie (nebo také disruptivní inovace) je? Tvoří ji tři základní prvky:

1. Technologický umožňovač – inovace, která zjednodušuje řešení problémů tím, že je automatizuje, a tím výrazně snižuje náklady.
2. Inovace obchodního modelu – nový způsob podnikání, který umožní poskytovat dostupné a snadno přístupné služby a přitom zůstat ziskový.

Příkladem je IBM, která využila disruptivní inovaci, když vybudovala nový typ podnikání na Floridě – daleko od svých tradičních aktivit s velkými a minipočítači v New Yorku a Minnesotě. Díky tomu se vyhnula vysokým maržím, režii a objemům výroby typickým pro sever USA.

To ale nebylo vše. IBM tuto obchodní inovaci spojila s technologickým umožňovačem – mikroprocesorem. Kombinace úsporné obchodní strategie s novou špičkovou technologií vedla k revoluci na trhu, když firma uvedla první osobní počítače.

Příklad IBM jasně ukazuje jednu z klíčových výhod disruptivní inovace: dokáže snižovat náklady a zároveň usnadňovat přístup k produktům a službám.

3. Hodnotová síť – infrastruktura složená z více firem, z nichž každá má vlastní disruptivní, vzájemně se posilující obchodní model.

Představme si například firmu vyrábějící mikroprocesory. Aby vznikla hodnotová síť, musejí disruptivní přístup přijmout i její dodavatelé, logistické firmy a další partneři. Všechny zúčastněné společnosti z takové sítě těží.

Teď už víte, co disruptivní technologie je. Dalším krokem je seznámit se s různými typy disruptivních obchodních modelů.

Většina podnikatelů ví, že průzkum trhu je klíčový, a firmy jsou ochotné investovat velké částky, aby zjistily, co jejich zákazníci chtějí. Tyto poznatky jim pak pomáhají soustředit energii na konkrétní produktové kategorie.

Tento přístup je sice běžný, ale není ideální. Proč? Protože existuje lepší cesta k vytvoření obchodního modelu, který skutečně odpovídá potřebám zákazníků: využít disruptivní inovaci prostřednictvím inovace obchodního modelu – tedy kreativně přepracovat způsob podnikání tak, aby firma dodávala to, co lidé ve skutečnosti potřebují.

Jak na to? Obchodní model je skutečně inovativní a úspěšný jen tehdy, když jsou trhy definovány podle potřeb zákazníků, nikoli podle produktů. Jinými slovy: místo abyste si nejprve zvolili produkt a pak hledali zákazníky, kteří by ho koupili, musíte se nejdřív vcítit do zákazníka a zjistit, jakou „práci“ má pro něj produkt odvést.

Jedna americká síť rychlého občerstvení dosáhla s tímto přístupem mimořádného úspěchu. Při přehodnocení svého obchodního modelu zjistila, že více než 40 procent prodeje mléčných koktejlů připadá na ráno – a kupují je převážně znudění dojíždějící.

Firma si uvědomila, že tito zákazníci mají málo času a hledají nápoj, který lze pít jednou rukou, dodá jim energii a zažene hlad až do deseti dopoledne. S těmito poznatky v ruce síť upravila své koktejly tak, aby byly hustší a vydržely déle – přesně tak, aby zákazníky „zaměstnaly“ po celou cestu do práce.

Jinými slovy: díky kreativnímu předefinování trhu dokázala firma vylepšit produkt (a zvýšit zisky), protože ho přizpůsobila skutečným potřebám zákazníků.

Stejně důležité je ale i to, jak je produkt „zabalený“ a prezentovaný – tak, aby lidem pomohl dosáhnout toho, co chtějí. Když restaurace začala koktejl prezentovat jako plnohodnotnou náhradu jídla, získala marketingovou strategii na míru, která vedla k výraznému růstu prodeje.