Jak psát, aby to fungovalo

Úspěch v obchodním světě vyžaduje širokou škálu dovedností a schopnost přizpůsobit se různým situacím – existuje však jedna dovednost, která je klíčová pro většinu obchodních úkolů: psaní. Zatímco někteří lidé zvládají neformální osobní e-maily, často vůbec netuší, jak sestavit přesvědčivý marketingový text. Pokud chcete uspět v byznysu, potřebujete pevné základy v tom, jak psát pro obchod v nejrůznějších kontextech – a nejlépe se to naučíte od zkušených odborníků na obchodní marketing.

Autoři této knihy, vycházející ze své bohaté praxe, čtenáře provedou všemi hlavními formami obchodního psaní. V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte:

• jak nejlépe napsat životopis,
• v čem spočívá klíč k efektivním prezentacím a projevům,
• a proč ani spam nemusí být nutně tak špatný, jak se zdá.

Při psaní je velmi snadné text zbytečně komplikovat – a tím své čtenáře okamžitě odradit. Mnohem lepší a přitom snadno použitelný přístup je soustředit se na jednoduchost a přirozenost.

Krátké odstavce, věty i slova jsou klíčové, ale neznamená to, že byste měli obětovat význam. Wall Street Journal je například známý svou čitelností a nikdy nepublikuje úvodní odstavec delší než tři věty. Inspirujte se tímto přístupem: udržujte odstavce krátké a delší slova, jako je „využít“, nahrazujte kratšími a běžnějšími, například „použít“.

Stejně důležitý je přirozený tón. Pište tak, jak mluvíte, a vyhýbejte se formulacím, které mohou čtenáře mást. Místo věty „argumenty jsou pětinásobné“ jednoduše napište „existuje pět argumentů“. Přirozené psaní také znamená vyhýbat se žargonu a příliš technickému jazyku. Čím specializovanější jazyk používáte, tím větší je riziko nedorozumění.

Podle harvardského paleontologa a autora Stephena Jaye Goulda mladí vědci často používají složitý a matoucí jazyk hlavně proto, že se bojí, aby je ostatní brali vážně. Pokud však autor a čtenář sdílejí stejný odborný jazyk, může být určitá míra žargonu na místě – vždy ale s rozmyslem.

Dobré pravidlo pro stručnost a přirozenost zní: průběžně nahrazujte nebo vynechávejte zbytečná slova. Místo „v tuto chvíli“ stačí „nyní“. Už jen tyto kroky vaše psaní výrazně zlepší.

Dalším krokem je učinit text co nejkonkrétnější a nejpřesnější. Vyhýbejte se zobecněním, u nichž čtenář musí „věřit na slovo“, například „náš program přilákal více nových studentů než kdykoli předtím“. Místo toho použijte konkrétní tvrzení, která odstraňují pochybnosti, například: „počet studentů se ztrojnásobil na 210“.

Konkrétnost zároveň omezuje přehánění a pomáhá udržet důvěru čtenářů. Abyste zůstali konkrétní a dodali textu energii, používejte, kdykoli je to možné, aktivní a osobní vyjadřování. Napište například „doporučujeme“, nikoli „je doporučeno“.

Většina lidí má zahlcenou e-mailovou schránku, a proto každý ocení stručné zprávy. Jak tedy psát e-maily, které zaujmou už od prvního slova?

Všechno začíná předmětem – to je vaše jediná šance odlišit se od ostatních zpráv v inboxu. Ať už zvolíte formálnější, nebo uvolněnější tón, předmět musí upoutat, například: „Jsou vaši zákazníci spokojení?“

Dalším klíčovým prvkem je tón, protože v digitální komunikaci se snadno špatně vykládá. Předmět na začátku a závěr na konci e-mailu jsou ideální místa, kde nastavit pozitivní tón celé zprávy. Předmět může znít třeba „Moc děkuji všem!“ a závěr „S pozdravem“.

Třetí zásadou je rychle se dostat k jádru věci a psát jen to, co je opravdu relevantní. Pomáhá, když se pokusíte zkrátit zhruba polovinu toho, co původně napíšete.

Důležitá je také e-mailová etiketa. Pokud chcete, aby někdo podnikl konkrétní krok, neadresujte stejnou výzvu více lidem najednou – snadno se pak rozplyne odpovědnost za akci.

Jsou však situace, kdy je vhodnější osobnější přístup – tehdy přicházejí ke slovu klasické papírové dopisy. Aby působily opravdu profesionálně, myslete na několik zásad:

• oslovení by mělo být ideálně ručně psané,
• začněte přímou a stručnou první větou, která funguje jako titulek článku, například: „James Brown nás informoval o problémech v oddělení lidských zdrojů.“

Pokud o něco žádáte, začněte tím, co přesně chcete, poté vysvětlete proč a nakonec vyjádřete vděčnost. V závěrečném odstavci jasně uveďte, jakou akci má adresát podniknout. Místo neurčitého „těším se na vaši odpověď“ napište: „Prosím, informujte nás o svém rozhodnutí do 8. června.“

Závěr dopisu by měl být konvenční a odpovídat zvolenému tónu. Pro formální dopisy se hodí například „S úctou“ nebo „S pozdravem“, v méně formálním kontextu pak „Srdečně zdravím“ či „Vše dobré“.