Hej, Whipple, mačkej to!

Když se řekne reklama, mnohým se vybaví svět seriálu Mad Men: parta šarmantních kreativců, kteří celý den posedávají v kanceláři, popíjejí a lenoší, dokud – bum! – nepřijdou s geniálním nápadem, který ohromí klienta a zachrání den. Skutečnost je ale mnohem chaotičtější.

Reklama znamená neustálé vyjednávání s klienty, hledání nápadů, práci s partnery i produkty – a to všechno s jediným cílem: předat co nejjednodušší sdělení, se kterým se zákazníci dokážou ztotožnit. Jenže jak na to? Jak vytvořit reklamy, které „pohnou zemí“ a dokážou shrnout celý svět do třiceti vteřin či ještě kratšího času?

Kniha Hey Whipple, Squeeze This! odhaluje, jak se do reklamy dostat, jak psát reklamy pro různá média a jak z vlastních nápadů „vytáhnout“ maximum. V těchto úryvcích se mimo jiné dozvíte,

• proč je psaní reklam jako mytí prasete,
• jak Volkswagen dokázal využít vlastní slabiny v legendárních kampaních,
• a jak psát dialogy, které znějí opravdu přirozeně.

Před lety stačilo mít pár dobrých nápadů a vášeň pro obor a reklamní agentura vás klidně vzala. Dnes je situace úplně jiná. Obor je tak populární, že pokud chcete dostat svou velkou šanci, potřebujete výjimečné portfolio – takzvanou „knihu“, která vás odliší od ostatních.

Vaše kniha je zároveň žádostí o práci i ukázkou vašeho talentu a musí vás jasně vyčlenit z davu. To je zásadní, protože konkurence o kreativní pozice v reklamě se každým rokem zostřuje: přibývá absolventů oborů zaměřených na reklamu a všichni přicházejí s pečlivě vypilovanými portfolii.

Dobrá zpráva je, že na reklamní školu chodit nemusíte, abyste vytvořili výjimečnou knihu. Potřebujete zhruba osm až devět hypotetických kampaní zpracovaných na opravdu vysoké úrovni. Jak toho dosáhnout? Tím, že se zaměříte na kampaně postavené na silném nápadu.

Agentury neohromí jen hezky „hotový“ inzerát – mnohem víc je zajímají koncepty, které ukazují váš jedinečný způsob uvažování. Příklad: slavná reklama Nike ukazuje Michaela Jordana, jak skáče a skóruje, s titulkem „Michael Jordan: 1. Isaac Newton: 0.“ I kdyby tato reklama existovala jen jako hrubý ruční náčrt, brilantní nápad by z ní stejně jasně vystupoval.

Kde se ale takové nápady berou? Začněte tím, že budete vymýšlet kampaně pro produkty, které máte rádi a sami používáte. Pak se podívejte na starší, oceňované reklamy. Proč fungovaly? V čem spočívalo jejich kouzlo? Po této analýze se vraťte k vlastním nápadům – ale tentokrát si vyberte produkty, které byste si sami nikdy nekoupili.

Jste-li muž, zkuste vymyslet kampaň pro svatební časopis. Jste-li žena, zkuste reklamu na pánský suspenzor. Ukážete tím agenturám, že dokážete svůj talent uplatnit v různých kategoriích, nejen v těch, které jsou vám přirozeně blízké.

Mad Men rozhodně není věrný obraz práce v reklamě. Nejde jen o aférky a večírky. Ve skutečnosti je proces tvorby reklamy často extrémně chaotický a vytvořit opravdu funkční kampaň vyžaduje hodně práce.

Práce v reklamě znamená, že se pro každého nového klienta musíte znovu „přetrhnout“. A to je náročné, protože každý klient je úplně jiný než ten předchozí. Jeden den pracujete pro finanční instituci a řešíte tržně indexované anuity, druhý den se probíráte rozdílem mezi „kibble“ a „bits“ v reklamě na psí krmivo.

Proto autor přirovnává kreativní proces k mytí prasete. Co to má znamenat? Je to absurdní činnost bez jasného začátku, konce a bez pevných pravidel.

Představte si, že vám account manažer oznámí, že do zítřejších tří odpoledne potřebuje mít „umy té prase“ – tedy hotovou reklamu pro klienta. Rychle skočíte na internet a zoufale hledáte návod, jak se vlastně myje prase – to je váš lov inspirace a nápadů. Jenže jste to nikdy nedělali, takže i když nějaké instrukce najdete, první pokusy selžou a prase vám pokaždé uteče. Stejně jako nápady, které se pořád nezdají dost dobré.

Blíží se druhá odpoledne a váš kreativní partner konečně přijde na to, jak prase udržet na místě – třeba tak, že ho uplatí vanilkovými vaflemi. Prase je nakonec docela čisté – to je chvíle, kdy váš nápad konečně začíná fungovat.

Jenže v tři hodiny přijde klient a oznámí vám, že vlastně potřebuje umýt bradavičnatce. V tu chvíli zjistíte, že veškerá práce byla k ničemu a musíte začít znovu od nuly.

Jakmile se ale dostanete až sem, nemá smysl se hroutit. V další části se dozvíte, jak se zvednout, oklepat a znovu nastartovat kreativní proces.