Design pro růst

V kultovním filmu z roku 1985 Návrat do budoucnosti je Marty McFly přenesen zpět v čase do roku 1955. Přirozeně nachází spoustu věcí úplně jiných než ve své době, ale jeden produkt zůstává téměř stejný – láhev Coca-Coly. Paradoxní je, že i za dalších zhruba 30 let od uvedení filmu se láhev Coly změnila jen minimálně.

Mohli byste si myslet, že produkt, který se za posledních 60 let prakticky nezměnil, musí být beznadějně zastaralý. Opak je ale pravdou. Značka Coca-Cola je mimo jiné úspěšná právě proto, že je navržena tak, aby zůstávala stejná – byla vytvořena s důrazem na univerzálnost a nadčasovost.

Základní produkt se nemění, firma je však zároveň neuvěřitelně inovativní v jiných oblastech. Coca-Cola dokáže být zároveň velmi stabilní i mimořádně pružná. To může znít jako rozpor, ale následující kapitoly ukážou, jak tento princip funguje – a jak ho můžete využít i vy ve své společnosti.

Dozvíte se mimo jiné, jak byl jeden jingle o pouhých pěti tónech znovu a znovu využíván, proč už dnes téměř nikdo nenosí BlackBerry a proč Coca-Cola zapojuje zákazníky do marketingu svých produktů.

V naší představě nebývá slovo „design“ daleko od slova „umění“. Jsme zvyklí vnímat design jako formu uměleckého vyjádření, ve skutečnosti to ale často neplatí. Zatímco krása v umění je subjektivní, u designu se většinou dokážeme shodnout na tom, co je dobré a co špatné.

Když malíř vytvoří obraz, porovnáváme ho s druhem umění, který je nám blízký, nebo ho považujeme za mimořádně kreativní – a podle toho ho hodnotíme. U designu je to jiné. Stačí se rozhlédnout kolem sebe: každý předmět, který vidíte – od hrnku na kávu až po telefon, na kterém právě čtete tento text – byl navržen s nějakým konkrétním účelem.

To, jak je design všudypřítomný, výrazně zostřilo náš cit pro to, co je dobrý design. Například webová stránka, na které můžete něco koupit na pár kliknutí, je zřejmě dobře navržená. Naopak stránky, které vás nutí vyplňovat jeden formulář za druhým, jsou navrženy špatně.

Stručně řečeno: dobrý design plní funkci, kterou od něj očekáváme, a dělá to efektivně. To platí i pro vaši firmu.

Existuje mnoho způsobů, jak k designu v podnikání přistupovat, je však užitečné začít rozlišením na viditelné a neviditelné prvky. Viditelné prvky jsou ty, které zákazník přímo vnímá – například vaše produkty nebo zákaznický servis. Neviditelné prvky zahrnují procesy, systémy a partnerství – tedy to, co zákazník nevidí, ale co zásadně ovlivňuje jeho zkušenost.

Kvalitní firemní design propojuje viditelné i neviditelné. A málokterá firma to ilustruje lépe než Coca-Cola.

Když tato ikonická značka potřebovala v Japonsku přepracovat balenou vodu Minaqua, propojila právě viditelné a neviditelné prvky. Nejprve provedla výzkum a zjistila, že Japonci kladou velký důraz na recyklaci a zároveň často žijí v relativně malých bytech. Na základě těchto zjištění pak upravila své procesy i samotný produkt.

Coca-Cola vyvinula malou, lehkou plastovou láhev, kterou bylo možné snadno stlačit a otáčet, aby zabírala co nejméně místa a dala se pohodlně recyklovat. Vizuálně atraktivní obal v kombinaci s promyšleným „neviditelným“ designem procesů vedl k výraznému nárůstu prodeje.

Příklad Coca-Coly ukazuje, že význam designu – viditelného i neviditelného – bychom nikdy neměli podceňovat.

Aby byl start‑up úspěšný, musí být zpočátku především flexibilní. Začínající firmy by nikdy neměly přestat experimentovat a měly by neustále hledat a ověřovat svůj ideální trh.

Jakmile však start‑up svou tržní niku najde, musí se původní volnost postupně proměnit v nově nastavenou stabilitu. Každá společnost, která chce růst, musí dokázat standardizovat své produkty i procesy a zároveň zajistit, že si trvale udrží vysokou kvalitu. Tak vzniká rozpoznatelná značka, která umožňuje rychlé a efektivní rozšiřování.

Pokud to zní příliš abstraktně, podívejme se, jak Coca-Cola zvládla růst díky jednoduchým, kvalitním designům, které její expanzi podpořily.

Vezměme si například konturovou láhev, vyvinutou v roce 1915. Coca-Cola tehdy potřebovala růst a rozhodla se zvýšit povědomí o svém produktu soutěží o návrh jedinečného tvaru láhve. Vítězný design, inspirovaný tvarem kakaového lusku, se stal jedním z nejrozpoznatelnějších obalů na světě.

Dalším příkladem je logo. V roce 1923 už měla Coca-Cola standardizovaný charakteristický zakroucený nápis, který od té doby zůstal v podstatě stejný napříč všemi produkty i marketingovými kampaněmi.

A nakonec zvažme obchodní model Coca-Cola Franchising. V roce 1899 chtěla společnost rozšířit svůj nápoj do dalších regionů. Uzavřela proto dohodu se dvěma podnikateli, kteří získali možnost koupit práva na stáčení Coca-Coly za pouhý jeden dolar. Tak se zrodil franchisový systém.

Stáčírny, které si koupily práva na výrobu a prodej nápoje ve svých oblastech, umožnily Coca-Cole šířit se po světě neuvěřitelnou rychlostí. Díky již zavedenému tvaru láhve a jednotnému logu byla značka všude okamžitě rozpoznatelná, oblíbená a snadno zapamatovatelná.

Až příště budete uvažovat o zavedení dalšího složitého kontrolního mechanismu, nového subloga nebo další produktové řady, zastavte se na chvíli. Proč raději nevsadit na jednoduchost a kvalitu? V tom spočívá tajemství úspěšného růstu.