Změňte hru

Prodávat dnes je náročná práce. Dříve jsme se spoléhali na prodejce, kteří nám poskytovali rady a informace, dnes máme internet. Když se chystáme něco koupit, zvlášť pokud jde o větší investici, trávíme hodiny hledáním informací. V době, kdy je „každý odborník“, máme na věc často jasno ještě dřív, než vůbec dorazíme do obchodu.

Jak tedy můžete jako prodejce v jednadvacátém století přesvědčit někoho, aby si koupil právě to, co nabízíte? Všechno začíná navázáním vztahu. A k tomu se potřebujete postavit na stejnou úroveň jako váš potenciální zákazník.

Klíčové poselství zní: lidé vám budou naslouchat jen tehdy, pokud budou mít pocit, že jste jim rovný.

Obecně platí, že společenské postavení patří k věcem, které se mění nejtěžší. Pro většinu lidí je dané už při narození. Pokud se narodíte do střední třídy, bez mimořádného štěstí v ní pravděpodobně zůstanete po zbytek života.

U prodejců je ale situace trochu jiná. Obchodník může své vnímané společenské postavení přizpůsobit tak, aby odpovídalo postavení kupujícího. Jak? Společenský status druhých vnímáme prostřednictvím vnějších signálů – slov, která používají, a obrazu, který o sobě vytvářejí.

Vezměme si poměrně extrémní příklad. Manželský pár má autonehodu. Manžel je vážně zraněn, zatímco manželka vyvázne bez úhony. V nemocnici k ní přistoupí lékař, aby ji informoval o stavu jejího muže. Ještě než stačí říct jediné slovo, manželka se ho začne ptát na velmi konkrétní zranění a používá přitom odbornou lékařskou terminologii. Ukáže se, že je také lékařka. Tím, že použije „statusový signál“ – jazyk typický pro lékařskou profesi –, jí lékař na urgentním příjmu okamžitě přiřadí stejné postavení. Ví, že má před sebou kolegyni.

Stejnou techniku mohou využít i prodejci. Správným použitím jazyka a vnějších signálů můžete klienta přesvědčit, že jste mu rovný a že má smysl vás poslouchat.

Řekněme, že pracujete v realitách a setkáváte se s klientkou, která zvažuje přesun své kanceláře do jiného státu. Začněte tím, že ukážete, že rozumíte jejímu oboru – používejte její terminologii. Pak plynule převeďte řeč na sebe tím, že zmíníte podobného klienta, kterému jste nedávno pomohli se stěhováním. Nakonec ukažte, že jste si udělali domácí úkol, a mluvte o výhodách a nevýhodách přesunu do konkrétního státu, o kterém uvažuje.

To všechno vyžaduje určité úsilí, ale když to uděláte správně, dosáhnete sladění statusu. Klientka teď věří, že rozumíte složitostem jak svého vlastního oboru, tak toho jejího.

Dosažení sladění statusu je klíčové k tomu, abyste vůbec otevřeli dveře. Je to zásadní, ale zároveň je to teprve první krok.

Představte si následující situaci. Jste obchodník a mluvíte s potenciálním kupcem. Máte pocit, že jste blízko – opravdu blízko – k uzavření obchodu. Položíte rozhodující otázku: „Takže, zaplatíte v hotovosti, nebo kartou?“

„Nejsem si jistý,“ odpoví. „Budu si to muset promyslet a probrat to s rodinou.“

Srdce vám klesne. Zákazníci, kteří reagují tímto způsobem, se jen zřídka vracejí. Vaše šance na prodej se právě zhroutily. Proč?

Neochotný zákazník pravděpodobně zažil něco, čemu říkáme „mezera v přesvědčení“. Jinými slovy: není si jistý, že dokážete splnit to, co slibujete.

Jak to napravit? Klíčové poselství zní: důvěryhodnost musíte vybudovat rychle a nezpochybnitelně.

Když se obchodník setká s mezerou v přesvědčení, jeho instinkt mu velí zaplnit ji informacemi. Začne vyjmenovávat spokojené klienty, chlubit se inovativními funkcemi a rozebírat cenu, aby ukázal, jak obrovskou hodnotu nabízí. Nic z toho ale neřeší základní otázku klienta: „Dokáže tenhle člověk skutečně splnit, co slibuje?“

Jediný způsob, jak na tuto otázku odpovědět, je ukázat, že jste odborník. A nejrychlejší a nejúčinnější cesta, jak svou odbornost prokázat, je připravit si takzvaný „flash roll“.

Jde o krátký, souvislý proud informací, který má ukázat, že danému složitému tématu naprosto rozumíte. Měli byste ho zvládnout odříkat za zhruba 60 až 90 sekund a měl by přesvědčit i to nejskeptičtější publikum.

Podívejme se, jak „flash roll“ funguje v praxi. Představte si, že se vám zhroutí počítač. Přinesete notebook do servisu, popíšete příznaky a dodáte, že antivirový program máte určitě aktuální. Technik se na počítač rychle podívá a řekne: „To vypadá na nový virus Homestead. Pokud neaktualizujete antivir každých pár hodin, pravděpodobně ho nezachytí.“ Pak začne do detailu popisovat, co virus dělá, a zakončí to stejně technickým vysvětlením řešení.

Možná všemu úplně nerozumíte, ale máte pocit, že on tomu rozumí – a že váš problém vyřeší.

Váš „flash roll“ by měl mít začátek, střed a konec. Začněte tím, že problém zhodnotíte neformálně, jako něco, s čím se setkáváte každý den. Potom ho popište do hloubky a použijte všechny relevantní odborné termíny, které máte k dispozici. Nakonec přejděte k řešení – k dohodě, kterou se snažíte uzavřít.

Vyhněte se slovům jako „myslím“ nebo „podle mého názoru“. Mluvte rychle, věcně a bez zbytečných emocí. Protože chcete, aby se vám „flash roll“ vryl pod kůži, napište si ho, nacvičte a naučte se ho zpaměti.

V další části se podíváme na to, jak dostat vaši zprávu do paměti klienta.

Kdykoli přijímáme nové informace, náš mozek prochází třemi odlišnými fázemi. Nejprve informace vnímáme, poté je zpracováváme a nakonec ukládáme. Tento proces ale funguje jen u informací, ke kterým už v sobě máme jakési „přijímače“. Úplně nové, s ničím nespojené informace se správně nezpracují a neuloží.

Jak tedy zajistit, aby se informace, které předáváte potenciálním kupcům, skutečně dostaly do jejich hlavy? Musíte se zaměřit na předem dané myšlenky, které jsou společné všem.

Klíčová myšlenka zní: když se zaměříme na předem dané myšlenky, dokážeme otázky klienta předvídat a zodpovědět dřív, než je vůbec položí.

První takovou předem danou myšlenkou je hrozba. Okamžitě zbystříme, jakmile slyšíme něco, co ohrožuje nás nebo naše postavení. Druhou je odměna. Neustále hledáme velkou výhodu, zvlášť pokud vyžaduje malé nebo žádné úsilí. A nakonec všichni reagujeme na spravedlnost. Pokud po někom chceme, aby podstoupil riziko, musí mít jistotu, že jsme do věci zapojeni stejně jako on.

V prodeji se tyto tři předem dané myšlenky promítají do tří jednoduchých otázek kupujícího: „Proč bych se měl zajímat?“, „Co z toho budu mít?“ a „Proč právě vy?“

Jak na ně odpovědět?

Na otázku „Proč bych se měl zajímat?“ se odpovídá relativně snadno. Ukažte klientovi, jak rychle se svět mění, a vysvětlete mu, že mu hrozí, že zůstane pozadu. A samozřejmě – jediný způsob, jak držet krok s konkurencí, je pořídit si váš produkt.

Pokud jde o otázku „Co z toho budu mít?“, kouzelné číslo je „dvojnásobek“. Novou televizi si nekupujeme každý rok. Důvod je jednoduchý: nové modely bývají jen o něco málo lepší než ty stávající. Ale když se objeví televize, která nabízí dvojnásobné rozlišení? Tehdy začneme zpozornívat. Stejně tak váš klient zareaguje, pokud mu ukážete, že můžete zdvojnásobit jeho produktivitu nebo naopak snížit jeho náklady na polovinu.

A nakonec otázka „Proč právě vy?“ Klient chce vědět, že máte také něco v sázce, že jste osobně zainteresovaní a po uzavření obchodu nezmizíte. Připravte si krátký skript, který ukáže, jak jste odhodlaní – ať už finančně, časově, fyzicky nebo smluvně. Vaše míra investice by měla být alespoň stejná, ideálně vyšší než to, co požadujete od potenciálního klienta.

Jakmile uspokojíte tyto tři předem dané myšlenky, můžete se pustit do detailů toho, co nabízíte. I tam ale existuje hranice mezi příliš mnoha a příliš málo informacemi.