Námitky

Pokud jde o zlepšování prodejních výsledků, existuje jen málo metod, které fungují univerzálně. To, co prodáváte a komu prodáváte, určuje, jaké postupy vám skutečně pomohou proměnit více lidí v platící zákazníky. Existuje však jedna velká výjimka: námitky.

Každý prodejce na světě, bez ohledu na to, kde a jak pracuje, se musí vypořádat s lidmi, kteří mu říkají „ne“. A právě tady přicházejí ke slovu tyto úryvky. Vycházejí z poznatků psychologie i z desítek let zkušeností prodejního konzultanta Jeba Blounta a ukážou vám, jak efektivně zvládat námitky v každé fázi prodejního procesu.

Od potenciálního zákazníka, který vám řekne, že je příliš zaneprázdněný na to, aby s vámi mluvil, až po téměř hotového kupujícího, který tvrdí, že potřebuje více času na rozmyšlenou – naučíte se, jak proměnit tvrdohlavé „ne“ v nadšené „ano“.

Tyto úryvky odhalují, co si váš potenciální zákazník během rozhovorů skutečně myslí, a prozrazují, jak posunout i ty nejváhavější kupující prodejním trychtýřem až k nákupu.

V tomto shrnutí objevíte:

• největší problém, který brzdí vaši prodejní kariéru,
• proč je tak důležité umět si říct o to, co chcete,
• a co dělat, když vám potenciální zákazník „hodí klacek pod nohy“.

Pokud pracujete v prodeji, možná znáte ten pocit vzrušení, když delší dobu spolupracujete s potenciálním zákazníkem, opakovaně mu představujete výhody svého produktu či služby, řešíte jeho otázky a krok za krokem ho provázíte prodejním procesem.

Stejně tak ale možná znáte i tuto zkušenost: v okamžiku pravdy, kdy má zákazník podepsat smlouvu, vám místo toho řekne, že potřebuje více času na rozmyšlenou. Takové situace jsou nesmírně frustrující. Obchod neuzavřete a dostanete vágní výmluvu, která vůbec nevysvětluje, proč zákazník v této fázi váhá.

Jako prodejce potřebujete, aby byl potenciální zákazník co nejkonkrétnější a co nejupřímnější ohledně svých pochybností. Pokud vám jasně řekne, v čem je problém, můžete na to účinně reagovat a posunout se k uzavření obchodu. Když to ale neudělá a vy se ocitnete v této vyčerpávající situaci, zhluboka se nadechněte, než začnete jednat, a věnujte čas pochopení toho, proč je váš potenciální zákazník tak nerozhodný.

Začněme tím, že váš potenciální zákazník vidí situaci úplně jinak než vy. Pravděpodobně má za sebou zkušenosti s agresivními prodejci, kteří se hádali, snažili se ho „přesvědčit za každou cenu“ a tlačili ho k nákupu. S těmito zkušenostmi v hlavě má jedinou možnost, jak se vyhnout pocitu tlaku nebo dokonce obtěžování z vaší strany: udržovat své důvody tak neurčité, abyste je nemohli rozebrat a začít s nimi polemizovat.

Tento nedůvěřivý postoj je důsledkem rozšířeného přesvědčení mezi prodejci, že „nesmíte přijmout ne jako odpověď“. I když je vytrvalost v prodeji důležitá, mnoho prodejců ji v praxi chápe tak, že se s váhajícími zákazníky hádají, dokud nakonec nepodlehnou a nekoupí.

Hádání se s potenciálními zákazníky je však vysoce kontraproduktivní. Psychologický výzkum ukazuje, že čím víc lidem říkáme, že se mýlí, tím spíše se zatnou a budou trvat na tom, že mají pravdu. Tento jev se nazývá psychologická reaktance a výzkumy naznačují, že přetrvává i tehdy, když lidem předložíme velmi silné důkazy, které jejich názor vyvracejí.

Jinými slovy: čím víc budete zákazníkovi vysvětlovat, že jeho pochybnosti jsou neopodstatněné, tím víc se jich bude držet.

Naštěstí existuje lepší cesta – taková, která vám umožní řešit obavy zákazníka, aniž byste sklouzli ke konfliktu. Právě té se budeme věnovat v následujících kapitolách.

Prvním krokem k uskutečnění prodeje bývá často ten nejméně příjemný: zazvonit u dveří nebo zcela nevyžádaně zvednout telefon a zavolat. Počáteční reakce lidí bývají obvykle negativní – mnoho potenciálních zákazníků vám prostě řekne, že mají moc práce, a hovor rychle ukončí.

Jak tedy můžete tyto první negativní reakce – neboli námitky při oslovování – proměnit ve smysluplné interakce, které mohou nakonec vést k prodeji?

Za prvé: nenechte se zahltit zdánlivě nekonečnou škálou „ne“, která při studených hovorech nebo návštěvách slyšíte. Prodejní týmy, které se autorovi svěřují, často tvrdí, že slýchají téměř nekonečné množství důvodů, proč se lidé nechtějí bavit. Ve skutečnosti se ale téměř vždy ukáže, že to tak není.

Jakmile si tyto týmy dají práci a důvody, které potenciální zákazníci uvádějí, pečlivě roztřídí, zjistí, že mnoho z nich je jen jinak formulovanou verzí téhož. Když například zákazník říká „jsem spokojený“, často tím myslí „váš konkurent nám už dobře slouží“.

Ve skutečnosti existuje jen omezený počet důvodů, proč potenciální zákazník vaši nabídku odmítne. Každé odvětví má svůj vlastní soubor typických námitek při oslovování a zhruba 80 procent z nich lze shrnout do tří až pěti základních důvodů, proč říct „ne“.

S tímto vědomím můžete nejběžnější námitky předvídat a připravit se na ně ještě předtím, než vůbec zvednete telefon. Nejlepší způsob, jak to udělat, je připravit si odpovědi předem.

Pokud tedy víte, že jednou z nejčastějších námitek ve vašem oboru je „už jsme spokojeni s naším současným dodavatelem“ nebo něco v tom smyslu, můžete si dopředu promyslet, jak na ni zareagujete.

Při formulaci odpovědí – i scénáře hovoru obecně – se vyhněte prodejním klišé. Snažte se naopak narušit očekávání zákazníka. Když vám například řekne, že je spokojený se současným poskytovatelem, neodpovídejte otřepanou frází typu „s námi byste byli ještě spokojenější“. Místo toho můžete říct například: „Pokud jste už spokojeni, určitě byste neměli jen tak přecházet k jiné firmě. Můžu vám ale připravit nabídku, abyste měl aspoň srovnání.“

Tím, že narušíte očekávání potenciálního zákazníka, narušíte i jeho obvyklý vzorec chování. Namísto dalšího reflexivního „ne“, které by za normálních okolností následovalo, bude mnohem pravděpodobněji ochoten s vámi dál mluvit a pokračovat v konverzaci.