Growth hacker marketing

Ryan Holiday je americký spisovatel, podnikatel a marketingový stratég. Narodil se v roce 1987 v Kalifornii a v současnosti žije v Austinu v Texasu. Vystudoval univerzitu Kalifornie v Riverside, kde získal titul bakaláře v oboru politologie.

Je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Ego je váš nepřítel, která se stala mezinárodním fenoménem. Další jeho známé knihy jsou Growth hacker marketing a Klíčem je klid.

Holiday je také zakladatelem a ředitelem marketingové agentury Brass Check, která se specializuje na online marketing a public relations. Spolupracoval s řadou významných klientů, včetně společností American Apparel, Google a Complex Media.

Jeho práce byla publikována v řadě prestižních médií, včetně The New York Times, The Wall Street Journal a Forbes. Holiday je také častým hostem v podcastech a televizních pořadech, kde sdílí své znalosti a zkušenosti v oblasti marketingu a podnikání.

Ryan Holiday je nejen talentovaný spisovatel, ale také inspirativní osobnost, která dokáže motivovat a vést lidi k úspěchu. Jeho knihy jsou neocenitelným zdrojem informací pro každého, kdo se zajímá o digitální marketing a podnikání.

Oslovit zákazníky lze snadno, efektivně a levně

Zatímco je podnikatelský svět posedlý nejnovějšími marketingovými hesly, od velkých dat přes virál až po sociální média, přehlíží tu nejzákladnější otázku: „Jak mohu získat více zákazníků?“

Podnik může například chtít, aby se jeho produkt „stal virálním“, ale stále se spoléhá na staré marketingové přístupy, aby toho dosáhl. Pravdou je, že pokud chcete mít více zákazníků, musíte přehodnotit všechny části své firmy, nejen marketingovou strategii.

Právě o tom je tato kniha. Chcete-li dnes úspěšně prodávat, musíte pochopit, že nejlepším způsobem, jak získat nové zákazníky, je samotný produkt.

S ohledem na to vám tyto kapitoly vysvětlí, jak společnosti jako Dropbox, Instagram, Twitter a Groupon využily levné a jednoduché techniky growth hackingu (růstového hackingu) k exponenciálnímu růstu.

Pamatujte, růstový hacking je nová, nízkorozpočtová forma marketingu zaměřená na rychlý růst

Dnešní špičkové internetové společnosti, jako je Dropbox a Groupon, jsou dnes již známými jmény, ale jak si své značky vybudovaly tak rychle?

Namísto tradičního přístupu k marketingu a nákupu obrovských billboardů a novinových inzerátů použily tyto společnosti růstový hacking, což je nízkorozpočtový přístup, který se liší od běžného marketingu.

Zatímco tradiční marketéři se například ptají: „Jak mohu získat zákazníky?“, růstoví hackeři používají k zodpovězení této otázky technologie, sledují chování uživatelů a podle toho upravují produkty.

Tento nový přístup tedy vyžaduje, aby růstoví hackeři pracovali na produktech, čímž se stírá rozdíl mezi marketingem a vývojem produktů – a v tomto procesu se nově definuje marketing.

Pro dnešní začínající firmy už marketing není o využití velkých rozpočtů k tomu, aby pomohl velkým společnostem zajistit jednoprocentní roční tempo růstu, ale spíše o využití malého rozpočtu k tomu, aby pomohl malému začínajícímu podniku stát se další velkou věcí.

Koneckonců většina začínajících podniků si nemůže dovolit platit tradiční marketingové kampaně v masových médiích. Aby tedy přilákaly masovou zákaznickou základnu, musí být kreativní. A proto Instagram, Dropbox a Twitter použily techniky růstových hackerů, aby oslovily miliony uživatelů.

Důležité je také poznamenat, že cílem růstového hackingu je dosáhnout rychlého růstu neustálým zlepšováním produktu. To není případ tradičnějších přístupů; pro tradiční marketéry je nejdůležitější fáze před uvedením produktu na trh, kdy marketéři vyvolávají kolem produktu dostatečný rozruch.

Růstoví hackeři však nemusí produkt uvádět na trh tím, že uspořádají večírek a pozvou na něj známé osobnosti. Pro ně je nejdůležitější fáze po uvedení produktu na trh, kdy se zabývají měřením všeho možného (od počtu kliknutí na odkaz po „lajky“ na Facebooku) a uplatňují získané poznatky na zlepšení produktu s cílem zvýšit jeho prodej.

A protože tyto začínající podniky nevyvíjejí spotřební zboží, jako je prací prášek, nemusí být produkty dokonalé hned při spuštění, ale mohou být v průběhu času optimalizovány.

Zjistěte, co lidé od vašeho produktu skutečně chtějí

Jste připraveni zavést techniky růstového hackingu, abyste posílili svou značku?

Prvním krokem růstového hackingu je mít produkt, který lidé chtějí. Protože i když budou vaše prototypy bezchybné, selžou, pokud po nich nebude skutečná poptávka.

Stojí za zmínku, že vytvoření produktu, který lidé potřebují, nebrali tradiční obchodníci vždy v úvahu, protože věřili, že mohou prodat cokoli pomocí chytré kampaně – dokonce i věci, které lidé ve skutečnosti nechtějí.

Růstoví hackeři však uvažují jinak a zaměřují se na vytvoření produktu, který skutečně uspokojuje potřeby konkrétní skupiny lidí – tento koncept je obsažen v termínu produkt vhodný pro trh.

Myšlenka spočívá v tom, že spokojení zákazníci se stanou propagátory vašeho produktu, budou o něm zdarma šířit informace a umožní vám snížit náklady na reklamu.

Chcete-li zjistit, zda je produkt vhodný pro trh, položte si následující otázky: Jak tento produkt odpovídá potřebám lidí? Je užitečný? Přináší lidem něco do života?

Například Instagram byl nejprve spuštěn jako sociální síť s možností fotografování, ale zakladatelé si uvědomili, že lidé mají zájem používat téměř výhradně jeho funkci, která umožňuje aplikovat na fotografie filtry. Soustředili se tedy na tento prvek a dosáhli toho, že produkt si našel své místo na trhu, a nakonec se stal tak úspěšným, že ho celý společnost Meta koupila za 1 miliardu dolarů.

Přizpůsobení produktu trhu se může zdát nedosažitelné, ale je to mnohem snažší, než si možná myslíte, pokud věnujete pozornost tomu, co lidé chtějí.

Někteří autoři před vydáním knihy intenzivně blogují. To jim umožňuje využít online interakce k pochopení, jaká témata jejich čtenáře zaujmou, a na základě těchto poznatků pak psát knihy.

Autoři také mohou požádat čtenáře o zpětnou vazbu k nápadům na obálku a název knihy online, aby se ujistili, že se lidem opravdu líbí to, co vytvářejí.

Zaměřte se na správnou skupinu lidí

Dalším krokem růstového hackingu je vytvoření povědomí zákazníků o vašem produktu. Protože koneckonců ani ten nejlepší produkt na světě nebude úspěšný, pokud lidé nebudou vědět, že existuje.

Například podnikatel Aaron Swartz vytvořil předtím, než spoluzaložil Reddit, kolaborativní encyklopedii (podobnou později spuštěné Wikipedii) a WatchDog.net (stránka podobná Change.org). Přestože oba nápady byly skvělé, neuspěly, protože Swartz pro ně nezískal dostatek pozornosti.

Aby se tomuto osudu vyhnuli, zaměřují se růstoví hackeři – stejně jako ostatní marketéři – na vývoj efektivních růstových strategií. Ale na rozdíl od tradičních marketérů k tomu růstoví hackeři vymýšlejí nové, kreativní cesty.

Jedním z příkladů typické inovace růstových hackerů je zavedení funkce pouze pro zvané, která má vytvořit kolem značky rozruch. A přesně to udělal Dropbox při svém spuštění.

Vzhledem k tomu, že uživatelé potřebovali k připojení se do služby pozvánku, měla služba auru exkluzivity. Výsledkem bylo, že seznam čekatelů se brzy rozrostl z 5 000 na 75 000 lidí. Dnes se může připojit kdokoli a platforma se nyní může pochlubit přibližně 300 miliony členů.

Pokud chcete takový růst zopakovat, je třeba si uvědomit důležitou zásadu: Nezaměřujte se na všechny, ale jen na ty správné lidi. Vzhledem k tomu, že většina lidí se zákazníky nestane, bylo by obrovskou ztrátou času a prostředků snažit se je oslovit.

Místo toho, aby se zaměřovali na všechny, se růstoví hackeři rádi zaměřují na rané osvojitele neboli lidi, kteří jsou ochotni vyzkoušet nové technologie a trendy. Protože když se z těchto zákazníků stanou věrní fanoušci, pravděpodobně budou o vašem produktu vyprávět svým přátelům, což pomůže růstu vaší značky.

Za tímto účelem společnost Uber nabízela bezplatné jízdy během veletrhu South by Southwest (SXSW) 2013, který se zaměřuje na vlivné technaře a hipstery.

Váš produkt se musí stát virálním

Virální. Je to slovo desetiletí!

A přestože mnoho lidí stále považuje viralitu za něco svévolného a magického, jako by se to mohlo stát jakémukoli produktu, růstoví hackeři vědí, že existuje důvod, proč se některé věci stávají virálními a jiné ne.

Jaký je tedy klíč k dosažení virality? Růstoví hackeři si kladou několik jednoduchých otázek: Proč by to měli zákazníci sdílet? Je sdílení snadné? Stojí tento produkt za to, aby se o něm mluvilo?

Přemýšlejte o tom takto: Kdykoli lidé sdílejí váš obsah, je to, jako by vám dělali laskavost zdarma. Aby se to zákazníkovi opravdu vyplatilo, musíte mu dát něco, co bude chtít sdílet. Toho dosáhnete jednoduchým postupem ve dvou krocích.

Nejprve vytvořte produkt, který bude stát za sdílení. A za druhé, podporujte sdílení!

Například společnost Groupon spustila kampaň „Doporučte službu příteli“, v rámci které zákazníci získali kredit 10 dolarů, když dotyčný přítel provedl svůj první nákup. Groupon tak v podstatě povzbudil své zákazníky, aby o sobě dali vědět, a odměnil je za to.

Kromě vytváření pobídek na podporu sdílení může důležitou roli při virálním šíření hrát také publicita. Je to hlavně proto, že, jak si poprvé všiml vědec zabývající se viralitou Jonah Berger, produkt nebo myšlenka se stanou populárnějšími, když jsou nápadné.

To byl jistě případ služby pro streamování hudby Spotify, která těžila z obrovské uživatelské základny Facebooku, když integrovala svou službu do tohoto giganta sociálních médií. Fungovalo to, protože jakmile lidé viděli, že jejich přátelé poslouchají Spotify, chtěli ho vyzkoušet také.

Apple také účinně využil zákazníky k získání bezplatné reklamy. Například výrobou kabelů sluchátek k iPodu v bílé barvě namísto typické černé si Apple zajistil, že se jeho zákazníci stanou bezplatnou chodící reklamou – kabely Apple totiž okamžitě poznáte, když někoho na ulici uvidíte, jak je nosí.

Vytvoření takového povědomí o značce bez nákladné kampaně je základním kamenem růstového hackingu.

Pamatujte na vylepšení produktu

Příliš mnoho obchodníků se zastaví, jakmile přilákají zákazníky ke svému produktu. „Práce je hotová!“ říkají si.

Ale s takovým myšlením je jen otázkou času, než začnete ztrácet nespokojené zákazníky. Pokud chcete dosáhnout udržitelného a dlouhodobého růstu, musíte se zaměřit na to, abyste si své zákazníky udrželi i poté, co jste je získali.

A abyste mohli realizovat marketingovou strategii orientovanou na udržení zákazníků, musíte najít správnou metriku pro měření výkonnosti. Naštěstí existuje mnoho nástrojů zaměřených na měření toho, kolik zákazníků u vás zůstane – tedy na míru konverze.

Způsob definování konverzního poměru se bude u každé firmy lišit (klasickým příkladem je měření, kolik procent návštěvníků webových stránek se stane platícími zákazníky), ale jakmile jej stanovíte, můžete zjistit, jak jej zlepšit.

Například vzhledem k tomu, že Twitter získal na počátku velkou publicitu, mnoho lidí navštívilo web a vytvořilo si účty, ale jen málo z nich se skutečně stalo aktivními uživateli.

Aby Twitter zlepšil svou nízkou míru konverze, najal si růstové hackery, kteří zjistili, že lidé se s vyšší pravděpodobností u služby zůstanou, když si první den ručně vyberou účty, které chtějí sledovat.

Místo toho, aby Twitter každému novému uživateli poskytl výchozí seznam 20 účtů, které má sledovat, vyzval zákazníky, aby si oni sami vybrali deset lidí. Toto malé vylepšení zafungovalo a služba si získala více aktivních uživatelů.

Opatření Twitteru je v souladu s důležitou zásadou růstového hackingu: Najděte způsoby, jak zlepšit svou službu a přeměnit neaktivní uživatele na aktivní.

To je velmi důležité, protože zaměření na udržení zákazníků je nejlepší způsob, jak maximalizovat návratnost investic neboli ROI – tedy peníze, které vyděláte, v porovnání s penězi, které investujete. A ve skutečnosti je mnohem levnější zlepšovat své služby a získávat neaktivní zákazníky než získávat nové uživatele.

Podle společnosti Market Metrics, která se zabývá průzkumem trhu, činí zisky z prodeje stávajícím zákazníkům 60 až 70 procent. Zatímco zisky u nového zákazníka činí v průměru 5 až 20 procent. Jinými slovy, ziskové marže a návratnost investic jsou u nových zákazníků nižší než u stávajících!

Nyní, když jste se dozvěděli vše o marketingu růstových hackerů, vám chceme prozradit překvapení: Autor ve skutečnosti použil k úspěchu této knihy stejné techniky, o kterých jsme hovořili. V následující části vám vysvětlíme, jak přesně to fungovalo.

Autor též použil k propagaci této knihy růstový hacking

Potřebujete důkaz, že růstový hacking skutečně funguje? Autor použil právě tyto techniky k uvedení a propagaci své knihy!

Začal „testováním“ svého nápadu na knihu. Místo toho, aby měsíce tvrdé práce završil velkolepým vydáním knihy v pevné vazbě, napsal autor článek o růstovém hackingu pro obchodní časopis Fast Company.

Nakladatelství Penguin Books projevilo o tento nápad zájem a na základě článku vytvořilo krátkou elektronickou knihu. Její vydání bylo levné a Penguinu umožnilo otestovat reakci publika.

Protože byla elektronická kniha přijata dobře, autor ji rozšířil a uvedl na trh v papírové verzi.

Ačkoli autor již věděl, že pro jeho knihu existuje publikum, stále bylo třeba provést důležitý růstový hacking: Musel dát správnému publiku vědět o tom, na čem pracuje.

Proto poznatky z knihy zdarma publikoval na vlivných webech – například MarketWatch, The Huffington Post, Hacker News a dalších – a oslovil tak své cílové publikum.

Autor také oslovil známé růstové hackery, jako jsou Sean Ellis a Andrew Chen, a požádal je, aby jeho knihu propagovali svým sledujícím na sociálních sítích.

A kromě toho, že se zaměřil na správné publikum, také propojil a odměnil své stávající fanoušky. Například při vydání úvodní elektronické knihy autor přidal stránku, kde zájemcům sdělil, jak se mohou přihlásit k odběru jeho newsletteru a získat tak další obsah zdarma.

Přihlásilo se asi deset procent jeho čtenářů, kterým to po té přineslo užitek (protože byli rádi, že dostávají jeho obsah) a autorovi to také umožnilo vybudovat seznam odběratelů.

Na základě tohoto seznamu později informoval své věrné fanoušky, že vydal rozšířenou tištěnou verzi knihy.

Jak vidíte, autorova zkušenost dokazuje, že snadný, levný a účinný marketing může dělat kdokoli a kdekoli!